【正文】 資料來源：中國經(jīng)營報 20230330 案例與教學(xué) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 案例討論 】 珍極釀造集團(tuán)在市場競爭中采用了哪些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來保證企業(yè)的生存和發(fā)展？ 實(shí)訓(xùn)教學(xué) 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 【 實(shí)訓(xùn)目的 】 學(xué)會制訂企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)術(shù) 【 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 】 美國著名市場營銷戰(zhàn)略家艾爾 ?里斯和杰克 ?特勞特的力作 《 營銷戰(zhàn) 》 （ Marketing Warfare）一書中明確地提出：在每 100家公司中，有 1家應(yīng)打防御戰(zhàn)， 2家應(yīng)打進(jìn)攻戰(zhàn)， 3家應(yīng)打側(cè)擊戰(zhàn)，其余 94家應(yīng)打游擊戰(zhàn)。許多消費(fèi)者已經(jīng)從過去漫不經(jīng)心的隨意購買進(jìn)步到了認(rèn)真選擇購買，消費(fèi)水平、消費(fèi)意識明顯提高。堅持質(zhì)量第一的戰(zhàn)略，降質(zhì)量拼價格不是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。堅持以打科技戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、引導(dǎo)戰(zhàn)、轉(zhuǎn)防戰(zhàn)為主，以科技創(chuàng)造名牌，以名牌保證質(zhì)量，以質(zhì)量引導(dǎo)市場，以市場轉(zhuǎn)換攻防。珍極醬油與北京名牌產(chǎn)品“金獅”醬油、外地的“陶大”、“老抽”等醬油品牌形成市場競爭態(tài)勢。 ★對手 3：造假醬油 :優(yōu)勢分析：造假者以極低的成本向市場傾銷，有極強(qiáng)的隱蔽性，打一槍換一個地方，讓競爭者打假無從下手。他們對中國制 醬技術(shù)進(jìn)行了系統(tǒng)的理論研究后，與現(xiàn)代科技結(jié)合，使日本 醬油質(zhì)量在全球處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)品銷量居世界第一位。從的需求來看，中國醬油市場潛在巨大。或通過進(jìn)攻、或防守、或跟進(jìn)，或轉(zhuǎn)移等戰(zhàn)略性決策來實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭力。 例如 ， 著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商耐克公司 ， 不斷開發(fā)適合不同運(yùn)動項目的特殊運(yùn)動鞋 ， 如登山鞋 、旅游鞋 、 自行車鞋 、 沖浪鞋等 ， 這樣就開辟了無數(shù)的補(bǔ)缺市場 。 。 。 。 。 。 ，能夠抵御競爭者入侵。理想的補(bǔ)缺市場具備以下特征： ，能夠盈利。也就是說，它不是盲目跟隨，在跟隨的同時還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。這種跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。 但是，這不等于說市場跟隨者就無所謂戰(zhàn)略。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面。挑戰(zhàn)者采取積極進(jìn)攻的姿態(tài)，而追隨者則默認(rèn)主導(dǎo)者的地位，只求維持自己的現(xiàn)有市場份額。通常是設(shè)計出一套戰(zhàn)略組合即整體戰(zhàn)略，借以改善自己的市場地位。在微軟這樣強(qiáng)大的壟斷市場的競爭對手面前，金山在和微軟的競爭中要保持不敗，要保證生存和發(fā)展，就一定要打游擊戰(zhàn)。在軍事史上，中國、古巴、越南的經(jīng)驗都證實(shí)了游擊戰(zhàn)的威力。具體辦法是：發(fā)展無關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化；以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)，實(shí)行市場多元化；發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。例如，福特公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶。例如，數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼進(jìn)攻，與 IBM公司的大型電腦正好相反。這又分為兩種情況：一種是地理性的進(jìn)攻，即在國際市場上尋找對手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動進(jìn)攻。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 進(jìn)攻者 正面進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 防御者 繞道進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 圖 6—4 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻示意圖 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 即進(jìn)攻者集中全力向?qū)κ值闹饕矫孢M(jìn)攻，也就是攻擊對手的強(qiáng)項，而不是弱項。 對當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)中經(jīng)營不善、資金困難者，奪取它們的顧客，甚至收購這些小企業(yè)。挑戰(zhàn)者應(yīng)仔細(xì)調(diào)查研究主導(dǎo)者的弱點(diǎn)和缺陷，以作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。只有兩種情況市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而下降；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，銷售價格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。 。通過對某些行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，除了市場主導(dǎo)者以外，有些市場占有率低的企業(yè)依靠物美價廉和專業(yè)化經(jīng)營，也能獲得很高的收益。 在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行戰(zhàn)略收縮即收縮防御：放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。具體做法是，當(dāng)競爭者的市場占有率達(dá)到某一危險的高度時，就對它發(fā)動攻擊；或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊。 側(cè)翼防御是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)主要陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。 內(nèi)容見圖 6—3所示。為了保護(hù)現(xiàn)有的市場份額，可以采用多種防御方法。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 二、保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率 處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場陣地。例如，香水企業(yè)可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水（市場滲透戰(zhàn)略）；說服男士使用香水（市場開發(fā)戰(zhàn)略）；向其他國家推銷香水（地理擴(kuò)展戰(zhàn)略）。它一般通過尋找新用戶、開辟商品新用途和刺激使用者增加使用量來擴(kuò)展整個市場。 市場主導(dǎo)者要繼續(xù)保持其第一的位置，必須采取三方面的行動：擴(kuò)大市場需求；保護(hù)市場占有率；擴(kuò)大市場份額。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第二節(jié) 市場主導(dǎo)者策略 市場主導(dǎo)者 (或稱市場領(lǐng)袖者 Market Leader）是某一品牌產(chǎn)品在某行業(yè)市場占有最大份額的企業(yè)，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用。 。 。競爭者可能有助于增加市場的總需求；競爭者為吸引力較小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品，可導(dǎo)致產(chǎn)品差異性的增加；最后，競爭者還可使企業(yè)減少觸犯反壟斷法的風(fēng)險，并可提高企業(yè)同政府管理者談判的力量。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者異型競爭，但同時又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競爭者，因為其結(jié)果很可能反而對自己不利。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 （二）確定企業(yè)的市場競爭對策 企業(yè)辨明主要競爭者并分析他們的優(yōu)勢、弱點(diǎn)和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰，回避誰。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地做出反應(yīng)，如美國寶潔公司（ P＆ G）就是一個強(qiáng)勁的競爭者，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊。 。 市場營銷教案 市場營銷實(shí)務(wù) 東北財經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 四、判斷競爭者的市場競爭反饋及企業(yè)的競爭對策