【正文】 的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。 對(duì)當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)中經(jīng)營(yíng)不善、資金困難者，奪取它們的顧客，甚至收購(gòu)這些小企業(yè)。這又分為兩種情況：一種是地理性的進(jìn)攻，即在國(guó)際市場(chǎng)上尋找對(duì)手力量薄弱的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。例如，福特公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車(chē)公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶。在軍事史上，中國(guó)、古巴、越南的經(jīng)驗(yàn)都證實(shí)了游擊戰(zhàn)的威力。通常是設(shè)計(jì)出一套戰(zhàn)略組合即整體戰(zhàn)略，借以改善自己的市場(chǎng)地位。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余謀生的寄生者。理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)具備以下特征： ，能夠盈利。 。 。 ?；蛲ㄟ^(guò)進(jìn)攻、或防守、或跟進(jìn)，或轉(zhuǎn)移等戰(zhàn)略性決策來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。他們對(duì)中國(guó)制 醬技術(shù)進(jìn)行了系統(tǒng)的理論研究后，與現(xiàn)代科技結(jié)合，使日本 醬油質(zhì)量在全球處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)品銷(xiāo)量居世界第一位。珍極醬油與北京名牌產(chǎn)品“金獅”醬油、外地的“陶大”、“老抽”等醬油品牌形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。堅(jiān)持質(zhì)量第一的戰(zhàn)略，降質(zhì)量拼價(jià)格不是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。 資料來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 20230330 案例與教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 案例討論 】 珍極釀造集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用了哪些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)保證企業(yè)的生存和發(fā)展？ 實(shí)訓(xùn)教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 實(shí)訓(xùn)目的 】 學(xué)會(huì)制訂企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 【 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 】 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家艾爾 ?里斯和杰克 ?特勞特的力作 《 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 》 （ Marketing Warfare）一書(shū)中明確地提出：在每 100家公司中，有 1家應(yīng)打防御戰(zhàn)， 2家應(yīng)打進(jìn)攻戰(zhàn)， 3家應(yīng)打側(cè)擊戰(zhàn)，其余 94家應(yīng)打游擊戰(zhàn)。許多消費(fèi)者已經(jīng)從過(guò)去漫不經(jīng)心的隨意購(gòu)買(mǎi)進(jìn)步到了認(rèn)真選擇購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)水平、消費(fèi)意識(shí)明顯提高。堅(jiān)持以打科技戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、引導(dǎo)戰(zhàn)、轉(zhuǎn)防戰(zhàn)為主，以科技創(chuàng)造名牌，以名牌保證質(zhì)量，以質(zhì)量引導(dǎo)市場(chǎng)，以市場(chǎng)轉(zhuǎn)換攻防。 ★對(duì)手 3：造假醬油 :優(yōu)勢(shì)分析：造假者以極低的成本向市場(chǎng)傾銷(xiāo)，有極強(qiáng)的隱蔽性，打一槍換一個(gè)地方，讓競(jìng)爭(zhēng)者打假無(wú)從下手。從的需求來(lái)看，中國(guó)醬油市場(chǎng)潛在巨大。 例如 ， 著名的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商耐克公司 ， 不斷開(kāi)發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋 ， 如登山鞋 、旅游鞋 、 自行車(chē)鞋 、 沖浪鞋等 ， 這樣就開(kāi)辟了無(wú)數(shù)的補(bǔ)缺市場(chǎng) 。 。 。 ，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。 但是，這不等于說(shuō)市場(chǎng)跟隨者就無(wú)所謂戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者采取積極進(jìn)攻的姿態(tài)，而追隨者則默認(rèn)主導(dǎo)者的地位，只求維持自己的現(xiàn)有市場(chǎng)份額。在微軟這樣強(qiáng)大的壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，金山在和微軟的競(jìng)爭(zhēng)中要保持不敗，要保證生存和發(fā)展，就一定要打游擊戰(zhàn)。具體辦法是：發(fā)展無(wú)關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化；以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)，實(shí)行市場(chǎng)多元化；發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。例如，數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼進(jìn)攻，與 IBM公司的大型電腦正好相反。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 進(jìn)攻者 正面進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 防御者 繞道進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻 圖 6—4 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻示意圖 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 即進(jìn)攻者集中全力向?qū)κ值闹饕矫孢M(jìn)攻，也就是攻擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，而不是弱項(xiàng)。挑戰(zhàn)者應(yīng)仔細(xì)調(diào)查研究主導(dǎo)者的弱點(diǎn)和缺陷，以作為自己進(jìn)攻的目標(biāo)。只有兩種情況市場(chǎng)占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場(chǎng)占有率的提高而下降；二是在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售價(jià)格的提高大大超過(guò)為提高質(zhì)量所投入的成本。通過(guò)對(duì)某些行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，除了市場(chǎng)主導(dǎo)者以外，有些市場(chǎng)占有率低的企業(yè)依靠物美價(jià)廉和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，也能獲得很高的收益。具體做法是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率達(dá)到某一危險(xiǎn)的高度時(shí)，就對(duì)它發(fā)動(dòng)攻擊；或者是對(duì)市場(chǎng)上的所有競(jìng)爭(zhēng)者全面攻擊。 內(nèi)容見(jiàn)圖 6—3所示。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 二、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率 處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。它一般通過(guò)尋找新用戶(hù)、開(kāi)辟商品新用途和刺激使用者增加使用量來(lái)擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第二節(jié) 市場(chǎng)主導(dǎo)者策略 市場(chǎng)主導(dǎo)者 (或稱(chēng)市場(chǎng)領(lǐng)袖者 Market Leader）是某一品牌產(chǎn)品在某行業(yè)市場(chǎng)占有最大份額的企業(yè)，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用。 。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競(jìng)爭(zhēng)者異型競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)又認(rèn)為應(yīng)避免摧毀相近似的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)槠浣Y(jié)果很可能反而對(duì)自己不利。一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地做出反應(yīng)，如美國(guó)寶潔公司（ P＆ G）就是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者，一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反饋及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)決定了它對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)，如降價(jià)、強(qiáng)化促銷(xiāo)、推出新產(chǎn)品等策略的實(shí)施。為此，需搜集過(guò)去幾年中關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)和數(shù)據(jù)，如銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、邊際利潤(rùn)、投資收益、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等。企業(yè)還必須注意觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)產(chǎn)品和顧客細(xì)分市場(chǎng)方面的目標(biāo)和可能的行動(dòng)。這種需要也可以由汽車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)、自行車(chē)等予以滿(mǎn)足。如汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、石油產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)、飲料產(chǎn)業(yè)等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 圖 6—1競(jìng)爭(zhēng)者分析步驟示意圖 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)戰(zhàn)略 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì) 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)方 式 確定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 從容不迫型 擇優(yōu)評(píng)價(jià)型 兇猛險(xiǎn)惡型 隨機(jī)應(yīng)變型 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第六章 一、識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者常常被當(dāng)作是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)。一輛汽車(chē)前坐后坐都賣(mài)完了，那么沃爾沃怎么辦？難道是賣(mài)汽車(chē)的后備箱，如果賣(mài)后備箱就變成貨車(chē)，不符合沃爾沃轎車(chē)的定位。