市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 來(lái)的目標(biāo)集中戰(zhàn)略喪失特色。 市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者是其中 積蓄力量向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)先地位的營(yíng)銷參與者。 ? 理想的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征： ? 有足夠的規(guī)模 ? 有成長(zhǎng)潛力 ? 被大企業(yè)忽略 ? 市場(chǎng)的需求與企業(yè)的資源能夠匹配 ? 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化，即通過創(chuàng)新和提供專業(yè)化服務(wù)，為市場(chǎng)生產(chǎn)能夠拾遺補(bǔ)缺和有獨(dú)具特色的產(chǎn)品或服務(wù)。 如果多因素可以成為決定因素， “競(jìng)爭(zhēng)平衡” 可能較為穩(wěn)定。亨德森列出對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)平衡”有影響的因素： 如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件相同并以同一方式謀生，“競(jìng)爭(zhēng)平衡”是不穩(wěn)定的。 44 （四） .市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：占據(jù)某些細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模較小的企業(yè)。 ?對(duì)于某些行業(yè)，市場(chǎng)份額 10%以下，企業(yè)的投資回報(bào)率在 9%； 40%的市場(chǎng)份額將得到 30%的投資回報(bào)率 38 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率需要考慮的因素： ? 是否會(huì)引起反托拉斯行動(dòng)：壟斷是違法行為； ? 是否經(jīng)濟(jì)：市場(chǎng)份額達(dá)到一定程度后，提高很苦難，可能不經(jīng)濟(jì)； ? 企業(yè)提高市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略是否正確。 32 目標(biāo)集中戰(zhàn)略 是指企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻地投入整個(gè)市場(chǎng)。 ? 以顧客為中心的公司 ：在提出它的戰(zhàn)略時(shí)，更多地集中在顧客的發(fā)展方面。 ? 公司如果不是母公司的核心業(yè)務(wù)，就容易被擊敗。 ? 用各種戰(zhàn)略變量區(qū)分不同的戰(zhàn)略群： 質(zhì)量形象 縱向一體化 顧客服務(wù) 定價(jià)方針 廣告和促銷策略 分銷網(wǎng)絡(luò)等等 14 高 低 質(zhì)量 高 低 縱向一體化 群體 A： 產(chǎn)品線全面、 生產(chǎn)成本較低、服務(wù) 質(zhì)量高、價(jià)格高 群體 C： 產(chǎn)品線廣泛 生產(chǎn)成本中等、服務(wù) 質(zhì)量中等、價(jià)格中等 群體 B： 產(chǎn)品線狹窄 生產(chǎn)成本較低、服務(wù) 質(zhì)量良好、價(jià)格中等 群體 D： 產(chǎn)品線中等 生產(chǎn)成本中等、服務(wù) 質(zhì)量低、價(jià)格低 15 分析進(jìn)入與退出障礙。 （ 3）、壟斷競(jìng)爭(zhēng)： 由許多能從整體上或局部上區(qū)別出其所提供產(chǎn)品或服務(wù)特色的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) ： 公司把制造或提供同樣或同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。波特： 5種競(jìng)爭(zhēng)力量 ——5種威脅 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅 ：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有眾多、強(qiáng)大或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)將失去吸引力。最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入壁壘高，而退出的容易。 7 （二）、從行業(yè)觀來(lái)辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè) 是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。 2023年下半年，號(hào)稱投資一億建設(shè)雞尾啤酒項(xiàng)目，產(chǎn)品在 2023年的糖酒會(huì)上推出，市場(chǎng)反響不好。其原因： ? 產(chǎn)品有替代性 ? 企業(yè)會(huì)爭(zhēng)奪臨近的目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷調(diào)整他的戰(zhàn)略： 16 時(shí)間 汽車戰(zhàn)略的變化 福特：低成本 通用：多樣化 日本汽車：知覺質(zhì)量 日本汽車：節(jié)省油料 17 四、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)不一樣，競(jìng)爭(zhēng)策略和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略就不一樣。 心理份額：“當(dāng)提到家用電腦，您首先想到的是下列哪一家公司” 情感份額：“您喜歡購(gòu)買哪一家家用電腦公司的產(chǎn)品” 23 市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額對(duì)照表 市場(chǎng)份額 94 95 96 趨勢(shì) 25% 21% 23% –/+ 30% 34% 37% + 20% 19% 19% – /+ 25% 26%
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