【正文】 。 (4)經(jīng)銷商權(quán)利 (Dealers Rights) 生產(chǎn)商可自由選擇他們的經(jīng)銷商，但中止經(jīng)銷商的權(quán)利是有某些限制的。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 (3)聯(lián)結(jié)協(xié)議 (Tying Agreements) 強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商有時(shí)只有在經(jīng)銷商承偌經(jīng)銷其產(chǎn)品線的部分或全部產(chǎn)品時(shí)才允許它經(jīng)銷本品牌產(chǎn)品。 生產(chǎn)商可以同意在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)不銷售給其他經(jīng)銷商 。 當(dāng)銷售者要求這些經(jīng)銷者不能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí) ， 這戰(zhàn)略就稱為專營(yíng)交易 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4, 在渠道關(guān)系中的 法律和道德問題 (1)專營(yíng)交易 (Exclusive Dealing) 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營(yíng)渠道 。 ? 行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部和協(xié)會(huì)之間的協(xié)作(Joint Membership in and between Trade Associations)。 ? 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。問題不在于是否消除這種沖突，而在于如何更好地管理它。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力。 ? 中間商對(duì)制造商巨大的依賴性 (The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 ? 不明確的角色和權(quán)利（ unclear Roles and Rights)。 ?多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 Types of Conflict and Competition ?垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突 ， 這類沖突最為常見 。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時(shí)，則渠道控制問題產(chǎn)生。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭(zhēng)奪同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。 –降低渠道成本 ―― 公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 3，多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) (MMS) ? 多渠道營(yíng)銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營(yíng)銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的做法。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ? 制造商倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng) (manufacturersponsored retailer franchise system) ? 制造商倡辦的批發(fā)特約代營(yíng)系統(tǒng) (manufacturersponsored wholesaler franchise system) ? 服務(wù)公司倡辦的零售特約代營(yíng)系統(tǒng) (servicefirmsponsored retailer franchise system) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2，水平營(yíng)銷系統(tǒng)（ HMS） 另一個(gè)渠道發(fā)展形式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 ? 零售商合作組織 (Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成 ， 它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為 ， 以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型 ?3種類型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) (Corporate VMS) 公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的 。 聯(lián)合體的形式有： –或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， –或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系， –或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。 ① 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么 ？ (What trends are taking place in channel dynamics) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 四，渠道動(dòng)態(tài)性 Channel Dynamics ?分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 11：設(shè)計(jì) “ 管理導(dǎo)向 ” 系統(tǒng)―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。 步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和制度。 步驟 7：通過深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研數(shù)量高的最終用戶。 步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 。 步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話 。 步驟 1：回顧現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4，渠道改進(jìn)安排 生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。 –參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下 。 –法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ，要求中間商有所行動(dòng) 。 –報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí) ， 制造商給予的附加利益 。 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和 制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖 制造廠商銷售代理商 公司推銷隊(duì)伍 銷售成本（美元） 銷售水平 （ 美元 ） S 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，選擇渠道成員 ? 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： –經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) –經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) –成長(zhǎng)和 盈利記 錄 (growth and profit record) –償付能力 (solvency) –合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) –如果中間商是銷售代理商 ， 生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì) –如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷的百貨商店 ，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址 ， 未來成長(zhǎng)的潛量和顧客類型 。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。如使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)控制的問題 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售和成本。 – 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保 。 – 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。 – 價(jià)格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價(jià)目表和折扣細(xì)目單 。 當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、 方便地購(gòu)買時(shí) ， 密集性分銷就至關(guān)重要 。 選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面 ， 與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本 。 – 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ， 但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品 。 它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 銷售隊(duì)伍 直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù) 。 零售商 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 它受數(shù)個(gè)公司雇用 ， 代替或增強(qiáng)它們的內(nèi)部銷售力量 。 服務(wù)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ，也不談判采購(gòu)或銷售 。公司必須挑選出能促進(jìn)其長(zhǎng)期利潤(rùn)的渠道類型。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 – 單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機(jī)構(gòu)。 – 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性不同而不同 – 易腐商品要求較直接的營(yíng)銷，因?yàn)橥涎雍椭貜?fù)搬運(yùn)會(huì)造成損失。 –服務(wù)支持 (Service Backup)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）、服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 –產(chǎn)品品種 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度。 –等候時(shí)間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 1，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買，營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ―― 即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平 。 ? 廢物收集專家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商； ? 中央處理倉(cāng)庫(kù)。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 – Marketing channels can