市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章__消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(參考版)
2025-02-24 16:02本頁(yè)面
【正文】 “知覺(jué)理論”主要含義是什么？你認(rèn)為它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理可以 提供哪些指導(dǎo)作用？ 購(gòu)買(mǎi)行為是如何分類(lèi)的？ ——— 佚名 試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？你認(rèn)為其與傳統(tǒng)觀(guān)念存在哪些不同？ 購(gòu)買(mǎi)行為中的“私下行為”和“公開(kāi)行為”，哪個(gè)對(duì)企業(yè)的威脅更 大，如何防范？ 嘉應(yīng)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 。 62 （三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型 ? ① 求實(shí)動(dòng)機(jī) ? ② 求便動(dòng)機(jī) ? ③ 求美動(dòng)機(jī) ? ④ 求名動(dòng)機(jī) ? ⑤ 求廉動(dòng)機(jī) ? ⑥ 求新動(dòng)機(jī) ? ⑦ 儲(chǔ)備性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? ⑧ 紀(jì)念性動(dòng)機(jī) ? ⑨ 偏愛(ài)性動(dòng)機(jī) ? ⑩ 模仿性動(dòng)機(jī) 63 第五節(jié) 組織購(gòu)買(mǎi)行為分析 （略） 64 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 不是討好顧客而是知道 ? 本章課堂講解內(nèi)容結(jié)束 The End 65 本章復(fù)習(xí)思考題 什么是“購(gòu)買(mǎi)者黑箱”？它是建立在什么分析模式上的？ 試用一個(gè)你熟悉的產(chǎn)品市場(chǎng)為例，說(shuō)明哪種因素對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi) 行為的影響最大？對(duì)此，試提出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略或做法。 ? 消費(fèi)者的心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有差異性大、潛在性和 多樣性等特點(diǎn)。 得到滿(mǎn)足 沒(méi)有得到滿(mǎn)足 滿(mǎn)意 沒(méi)有滿(mǎn)意 赫茨伯格的雙因素論 59 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型 （一）顯在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 顯在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中比較明顯地表 現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)機(jī)。 并會(huì)導(dǎo)致破壞 性行為。 58 動(dòng)機(jī)理論 II —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素 的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大 多是無(wú)意識(shí)的。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度越高，行動(dòng)越積極 努力 清晰性 ? 清晰性是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)指向的集中程度 ? 動(dòng)機(jī)的清晰度越高，行動(dòng)越堅(jiān)定；目標(biāo)不定，忽此忽彼， 動(dòng)機(jī)的清晰度越弱，行動(dòng)就容易發(fā)生變化。 ? 當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達(dá)到足 夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。 品牌化需要 ? 消費(fèi)品牌化是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中以市場(chǎng)認(rèn)可 的品牌產(chǎn)品為購(gòu)買(mǎi)決策的重要參數(shù)，其中部分消 費(fèi)者專(zhuān)一偏好某品牌為其消費(fèi)追求對(duì)象，整個(gè)市 場(chǎng)上存在著較為明顯的品牌消費(fèi)者集群。 48 注意點(diǎn)： ? 人類(lèi)的需要存在著一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯 ? 低一層次的需要只要有了相對(duì)程度的滿(mǎn)足，即可 以出現(xiàn)較高一層次的需要，較高一層次的需要也 只要得到相對(duì)程度的滿(mǎn)足，即可以出現(xiàn)更高層次 的需要 ? 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，越是低級(jí)需要，人們對(duì)需要的 滿(mǎn)足方式越明確，越是高級(jí)需要，人們對(duì)這種需 要的滿(mǎn)足方式越不明確，而且越是高級(jí)需要，越 難以得到滿(mǎn)足 49 指導(dǎo)意義： ? 任何一種市場(chǎng)細(xì)分都與消費(fèi)者的需要相聯(lián) 系 ? 產(chǎn)品定位 ? 有利于搞好市場(chǎng)的預(yù)測(cè) 征 征 特 特 個(gè) 55個(gè) 多樣性和差異性 發(fā)展性與層次性 伸縮性與周期性 制約性與可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 50 二、消費(fèi)需求的主要特征： 多樣性和差異性 發(fā)展性與層次性 伸縮性與周期性 制約性與可誘導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性和替代性 51 三、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì) 感性消費(fèi)需要 ? 感性消費(fèi)需要，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品并非出于生 存、安全等基本需要，而是希望買(mǎi)到一種能與其 心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿(mǎn)足其內(nèi)心深處 的感性要求。 人們是在沒(méi)有被滿(mǎn)足的需要層 有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪 次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 實(shí)現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會(huì)的需要 2 安全的需要 人們總是在較低的需要滿(mǎn)足了 以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿(mǎn) 足。精神需要，是指對(duì)物質(zhì)以外 的、一切精神生活及其產(chǎn)品的需要 5 自我 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 47 （三）馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi) 動(dòng)機(jī)理論 Ⅱ —— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動(dòng) 機(jī)理論。是指對(duì)所有物質(zhì)對(duì)象的需要。這是指人類(lèi)在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的 需要，如對(duì)社會(huì)交往、社會(huì)歸屬、社會(huì)活動(dòng)以及 學(xué)習(xí)、勞動(dòng)、友誼、尊重的需要等。 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某 種觀(guān)念長(zhǎng)期持有的好與壞 的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上 的感受和行動(dòng)上的傾向。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是 “習(xí)得性”行為。 41 心理因素 動(dòng)機(jī) 知覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 學(xué)習(xí) (Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持 久性的改變。 選擇性記憶 —Selective Retention ?? 人 們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì) 記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意 或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息 的可接受性問(wèn)題）。 選擇性扭曲 —Selective Distortion ?? 選 擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符 合自己見(jiàn)解的傾向。 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的 營(yíng)銷(xiāo)信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和 在了解顧客所關(guān)心的問(wèn)題基礎(chǔ)上傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)信息（解 決營(yíng)銷(xiāo)溝通信息的有效性）。 人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。 38 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 無(wú)行動(dòng)的 需要 尋找滿(mǎn)足 的方式 驅(qū)使力 動(dòng)機(jī) —— 需要的 一種 知 感覺(jué) 37 心理因素
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