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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第八章__產(chǎn)品管理(參考版)

2025-02-24 16:02本頁(yè)面
  

【正文】 仿制產(chǎn)品: 64 放 棄 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟 5個(gè) 來(lái)源 1 產(chǎn)生 構(gòu)思 是 6個(gè) 依據(jù) 2 篩選 構(gòu)思 分 2步 是 3 概念 測(cè)試 是 3部分 4 發(fā)展 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)/技術(shù) 可行性 是 5 技術(shù) 商業(yè) 分析 是 試制 6 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 是 2個(gè) 選擇 7 市場(chǎng) 試銷(xiāo) 是 量產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 8 商品 化 否 否 否 否 否 否 否 誰(shuí) 65 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生: ( 1)構(gòu)思的來(lái)源:顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷(xiāo)員、代理商 ( 2)產(chǎn)生構(gòu)思的方法:屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專 家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選: 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試: 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思:企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu) 想 ——―生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念:企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述: 使 用:成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用:早晨、晚上、日間 想得到的利益:口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 66 產(chǎn)品概念的定位: 產(chǎn)品概念的測(cè)試: ―一種粉狀牛奶飲品,用于成人即食早餐所需 要的營(yíng)養(yǎng),且口味好、使用方便。 換代產(chǎn)品:在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采用新技術(shù)、新材 料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 Original Product 凡是相對(duì)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品 而言,在結(jié)構(gòu)、功能、性能、 材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn) 制造工藝方面等方面有顯著的 或重大改進(jìn),并由某個(gè)或某群 營(yíng)銷(xiāo)者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 的產(chǎn)品,都可以或可能被稱作 新產(chǎn)品。這種容器或覆蓋物就 是包裝( Package)。每個(gè)品牌都期望另一 個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買(mǎi)意愿。 ? 采用系列品牌名稱的原因: – 產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同,需要加以區(qū)分 – 企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品,需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū) 分時(shí) 51 企業(yè)名稱和個(gè)別品牌名稱連用 52 (四)品牌戰(zhàn)略決策 4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略 53 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 在同樣的品牌名稱下,在相同的產(chǎn)品種類 和產(chǎn)品線中,引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目,并對(duì)產(chǎn) 品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化 ? 擴(kuò)展原因: – 充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力 – 滿足新的消費(fèi)者的需要 – 填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或 得到更多的貨架位置 54 ? 優(yōu)點(diǎn): – 擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品 – 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求 – 完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者的襲擊 ? 主要風(fēng)險(xiǎn): – 可能使品牌失去它特定的意義 55 品牌延伸(擴(kuò)展) ? 企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不 同的產(chǎn)品。 ? 制造商用自己品牌在特定市場(chǎng)為顧客不熟悉,但 此市場(chǎng)容量不大 ? 企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品 ? 采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí) 46 經(jīng)銷(xiāo)商品牌 ? 不利: – 經(jīng)銷(xiāo)商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)責(zé) – 必須進(jìn)行大批量訂貨 – 自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作 – 經(jīng)銷(xiāo)商要承擔(dān)較大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn):自己的品牌得 不到顧客認(rèn)可 47 ? 好處: 降低進(jìn)貨成本 經(jīng)銷(xiāo)商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢(shì)” 可以獲得超額利潤(rùn) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng); 具有比制造商品牌更多的捕捉到銷(xiāo)售概率的機(jī) 會(huì); 容易培育出品牌更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和堅(jiān)挺性 嘉應(yīng)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 48 (三)品牌名稱決策 個(gè)別品牌名稱 ? 對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌 名稱和(或)標(biāo)記 ? 優(yōu)點(diǎn): – 可以分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) ? 缺點(diǎn): – 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高 ? 適用條件: – 產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí),才值得企業(yè)采用 49 家族品牌名稱 ? 對(duì)所有的產(chǎn)品采用同一個(gè)家族品牌 ? 優(yōu)點(diǎn): – 促銷(xiāo)費(fèi)用低 ? 缺點(diǎn): – 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)大 ? 適用情形: – 生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多,產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快,單 位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采用 50 系列品牌名稱 ? 對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相同的 品牌名稱和(或)標(biāo)記。 43 (一)品牌化決策 品牌化及品牌意義 ① .提供識(shí)別。 ⑤ .品牌可以增加營(yíng)銷(xiāo)者資產(chǎn)的價(jià)值。 ③ .品牌有助于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的權(quán)益提供法律保護(hù)。 39 一、品牌 (Brand)管理 (一)概念 40 (二 )組成 名稱 標(biāo)志 商標(biāo)
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