【正文】 北京城市學院 一、五谷道場成功原因 ? 目前方便面創(chuàng)新越來越難，五谷道場利用水磨和非油炸工藝，在方便面的營養(yǎng)上大做文章，倡導“五谷為養(yǎng)、修身之道”的健康理念，欲引領中國方便面行業(yè)進行一場“非油炸”革命，成為業(yè)內爭論的焦點。 北京城市學院 一、五谷道場成功原因 ? 五谷道場最大的特點是“差異化”，在眾多方便面企業(yè)都在爭奪市場的時候，五谷道場卻在市場上能獨樹一幟 —— 非油炸型方便面，吸引廣大消費者的高度關注，別具一格的“五谷道場”不僅吸引了消費者的眼球，更是在方便面市場上開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新領地。 企業(yè)要想在眾多競爭廠家中脫穎而出，亟需創(chuàng)新，實施以滿足消費者需求的產品概念營銷戰(zhàn)略來穩(wěn)住老顧客和吸引新的消費群體就顯得越來越重要。 ? 五谷道場的運營管理四大誤區(qū)：冒進擴張；用人無當；融資不當；戰(zhàn)略不當 。 ? 北京城市學院 “五谷道場” 緣何銷聲匿跡？ ? 有人說是行業(yè)的聯(lián)合圍剿，有人說是資金鏈斷裂，有人說是任立出走，團隊潰。 ? 五谷道場的失敗讓人惋惜之余，關于其失敗的評論也很多： ? 行業(yè)分析評論：五谷道場擴張?zhí)煸斐扇绱司置妗? 北京城市學院 “五谷道場” 緣何銷聲匿跡？ ? 2023年，據 《 第一財經日報 》 報道，五谷道場房山廠區(qū)已經貼上北京市第一中級人民法院封條，原因是欠下供貨商近 1000萬元貨款和銀行的 4000多萬元貸款，五谷道場被多名原告起訴并敗訴。無論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產品上市去實現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產品上市方法。許多企業(yè)的新產品管理者往往很難克服面子和環(huán)境的壓力，即使發(fā)現(xiàn)問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬元的損失擴大為 5000萬的損失。 北京城市學院 原則八：果斷終止項目 ? 新產品上市準備階段，由于對市場與產品逐步深入的了解，有近 20%的機率會發(fā)現(xiàn)一些不可克服的問題。為了避免這些問題，寶潔會通過各種科學的分析支持工具 ——比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標市場需求研究、早期品牌評估研究等，對新品上市進行分析。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了產品概念方面存在失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。通過對測試市場進行分析，寶潔會不斷地修正與改進自己的營銷辦法。步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠 北京城市學院 原則六：進行小規(guī)模市場測試 ? 在全國推廣前，進行小規(guī)模市場測試是寶潔新品上市中的規(guī)定流程。每個任務都事先安排好時間、負責人、資源估計及量化目標。為了保證紛繁復雜工作的質量，項目管理的方式是十分必要的。而通常，負責新產品上市的經理都是直接依據數據決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協(xié)調時給與幫助。 ? 寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關鍵環(huán)節(jié) ——概念、產品復合體、市場復合體、銷售復合體，步步都建立以市場調研為基礎的決策模型。 北京城市學院 原則四：建立獨立的新產品上市小組并充分授權 ? 在中國，傳統(tǒng)的家長和領袖意識，使得許多企業(yè)核心領導總是干涉產品上市的各種重大決策，由于位高權重，而一言九鼎。有位市場總監(jiān)，把這種上市過程生動地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。但是實際上市后，失望隨之而來。 北京城市學院 ? 例如某企業(yè)準備推出一種戒煙產品。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。為了保證概念的質量，進一步建立了標準的七步概念開發(fā)法。 ? 為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產品上市流程中明確提出，新產品的本質是產品“概念”，而概念就是客戶的價值。許多人認為中年男性適當胖些會顯得成熟、穩(wěn)重。未經仔細調研，就推向市場。這樣就導致產品與客戶價值之間的錯位。 ? 在中國，許多企業(yè)新產品的想法并非源于對客戶的分析，而多數是源于技術或者是管理者個人的判斷。 北京城市學院 原則二：建立以客戶價值為導向的管理流程 ? 新產品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產品有更大的價值或者是比較獨特。這就容易造成縮短上市準備時間、減省必要的工作流程、忽略產品的質量和完整性等情況。 北京城市學院 原則一：不把新產品當作當年銷售的增長點 ? 這是一個關鍵的戰(zhàn)略問題，新產品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市 12個月以后。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環(huán)境變化。然而，在中國企業(yè)新產品上市成功機率平均只有區(qū)區(qū) 5%時，寶潔在全球范圍內的新產品上市成功機率卻達到了 64%以上，在中國的 15個品牌的 100多次新產品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。 北京城市學院 寶潔公司新產品上市的八個原則 ? 在中國，平均每小時就有兩個新產品推上市場，同時又至少有兩個產品退出市場。 ? 2023年 5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡。 北京城市學院 市場環(huán)境的多變 ? 眾所周知，寶潔可以說是世界上最為規(guī)范的公司之一，其品牌策劃和產品研發(fā)均具有固定的科學程序，也由此被世人所積極效仿、津津樂道。 北京城市學院 營銷渠道障礙 ? 一方面，寶潔以過去的經驗確定潤妍的價格體系，另一方面，經銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，致使產品沒有快速的鋪向市場，有廣告見不到產品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。但是，遺憾的是，在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉變策略，于是以黑頭發(fā)為特征的廣告，直至將潤妍的品牌完全形象化。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有 24%左右的人愿意嘗試購買，而潤妍的不過 2%的原因。但問題在于這部分人群是否是真正的購買者？ 北京城市學院 競爭對手的定位 ? 重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，倡導植物概念； ? 夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者； ? 反觀潤妍的人群，屬于社會階層當中的潮流引導者，她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當中也許黑色才是最守舊的一種。 ? ? 潤妍因何不能成為寶潔的第五大品牌？ 北京城市學院 目標市場定位失當 ? 潤妍從孕育開始，就應該是一個別人市場制造之后的延續(xù)產品，因為這一部分人群已經具有對黑頭發(fā)的認知和使用習慣，也是品牌切入最為經濟的辦法。剛剛上市的潤妍推出了買潤妍獲抽獎的活動，迅速實現(xiàn)了產品的試用率，銷售似乎不錯。寶潔在新產品開發(fā)上采取其一貫的做法，從消費者到競爭對手，從品牌到包裝等無不經過科學與嚴格的市場測試。寶潔后續(xù)收購伊卡璐也應該是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。 ? 北京城市學院 ? 這些產品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學進行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。其后，夏仕蓮著力打造黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，利用強勢廣告迅速對寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。 北京城市學院 竭力打造東方女性黑頭發(fā)概念 ? 早在上世紀末期，中國洗發(fā)水市場關于“黑頭發(fā)”的概念就大行其道。此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。在此戰(zhàn)略指導下，寶潔在全球市場上都推出了新產品。 90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。 潤妍新產品開發(fā)失敗的背后 北京城市學院 潤妍新產品開發(fā)失敗的背后 ? 潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的化妝品品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產品。寶潔公司旗下 300多個品牌暢銷全球 160多個國家及地區(qū)， 包括幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等眾多深受消費者信賴的品牌。 北京城市學院 是哪種類型的 新產品？ ? 智能洗衣機 ? 首次推出的飛機 ? 中藥牙膏 ? 叫壺 ? 新款消毒碗柜 北京城市學院 二、新產品開發(fā) 的原則 1）顧客的需要是開發(fā)新產品的源泉 2） 新產品開發(fā)要符合目標市場的需要 3） 新產品開發(fā)要適應科學技術發(fā)展的趨勢 4） 新產品開發(fā)要考慮結構相似、工藝相近的原則 5） 新產品要有特色。 ?企業(yè)模仿市場上正在銷售產品的性能、工藝而生產的產品。 指對現(xiàn)有產品在質量、結構、品種、材料等方面做 出改進的產品。 新產品有哪些類型？ 北京城市學院 ?全新產品 ?換代新產品 ?改進新產品 ?仿制新產品 這是指采用新原理、新結構、新技術、新材料制造的 ?這類新產品都是科學技術的重大發(fā)明和創(chuàng)造、 ?代表了科學技術發(fā)展史上的新突破。 ? 產品生命周期不斷縮短，所以要不斷開發(fā)新的產品； ? 探索延長產品市場使命的方法。 3． 用銷售增長率判斷 一般采用的標準是：投入期的銷售增長率不夠穩(wěn)定；成長期在 10％以上；成熟期在 ％到 10％之間；衰退期在零以下，增長率為負數。 北京城市學院 還有哪些曲線？ 北京城市學院 產品生命周期各階段的特點及其策略 階段 特點 任 務 策略 成長期 1 、銷售量迅速上升 2 、生產成本降低 3 、利潤上升 4 、市場競爭激烈 “好” 1 、狠抓質量 2 、分析市場、調整價格 3 、滲透和開拓市場 4 、樹立形象，爭創(chuàng)名牌 成熟期 1 、銷售增長下降，緩慢 2 、利潤增長下降 3 、生產能力過剩 “延” 1 、改革現(xiàn)有產品 2 、調低價格 3 、促銷 4 、開拓新市場 衰退期 1 、銷售和利潤急劇下降 2 、生產能力過剩 3 、價格競爭成為主要手 段 “轉” 1 、縮減產品 2 、適當降價 3 、減少銷售網點 4 、降低銷售費用 引入 期 1 、銷售上升緩慢 2 、生產成本、銷售費用高 3 、市場競爭不激烈“準” 1 、特色產品 2 、滿意價格（高、低） 北京城市學院 判定生命周期的方法 1．用類比法判斷 用類似產品所經歷的生命周期做比較，看現(xiàn)在正在生產銷售的產品是否出現(xiàn)了各階段類似的現(xiàn)象，來判斷現(xiàn)產品可能進入的生命周期階段。是產品更新?lián)Q代的一種經濟現(xiàn)象。 ? 李寧公司的“全能運動”的品牌個性，模糊了消費者的心理認知，也抹殺了自己的品牌個性。 北京城市學院 模糊了消費者的心理認知 ? 耐克通過 NBA樹立了籃球鞋霸主的地位；阿迪達斯通過世界杯奠定了足球鞋領袖的地位。 北京城市學院 難以標榜的個性 ? 在消費者眼中，李寧品牌的個性與李寧本人的形象連在一起具有 ―親和、民族、榮譽 ‖而并非李寧公司近幾年所奮力打造的年輕的、時尚的品牌個性，原本李寧定位在 1428歲學生為主、大中城市、喜愛運動者。導致效益不佳。耐克公司如果花 100萬贊助一個賽事，同時還會花 300萬去推廣這個賽事，讓人覺得你融入了賽事。產品極易過時落伍，成功的品牌卻能夠持久不衰” 北京城市學院 體育營銷不系統(tǒng) ? 體育贊助只是體育營銷的一個縱向環(huán)節(jié)，體育營銷是一個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程。 ? 廣告大師 特性是：關聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性，而我們完全違背了品牌價值的塑造方式。 北京城市學院 國內品牌分割市場 ? 近年國內掀起新一輪聲勢浩大的運動鞋早