旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(第八章)(參考版)
2025-03-12 21:20本頁(yè)面
【正文】 1. 以小組為單位寫(xiě)出分析報(bào)告； 2. 在全班組織召開(kāi)一次交流座談會(huì)； 3. 根據(jù)分析報(bào)告和個(gè)人在交流中的 表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。 請(qǐng)分析： 1. 該飯店降價(jià)后為什么沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的？ 2. 該飯店參與競(jìng)爭(zhēng)的心態(tài)如何？ 價(jià)格是否是參與競(jìng)爭(zhēng)的唯一方法？ 實(shí)際體驗(yàn)與認(rèn)知旅游企業(yè)對(duì)產(chǎn)品 價(jià)格的制定。 地處市中心的一家四星級(jí)豪華商務(wù)型飯店，總經(jīng) 理面對(duì)客房出租率不斷下降的局面，一籌莫展，為應(yīng) 付競(jìng)爭(zhēng)，他決定調(diào)低 30％的客房?jī)r(jià)格。 矯正非理性價(jià)格既需要國(guó)家完善有關(guān)價(jià) 格方面的法律法規(guī)，以規(guī)范旅游秩序，創(chuàng)造 公平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；還需要旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 樹(shù)立理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，重視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 策略。 價(jià)格決策的誤區(qū)表現(xiàn)形式各異（見(jiàn)圖 ）。 圖 旅游企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施 旅游企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的 調(diào)價(jià)以 “ 不作為 ” 的方式 應(yīng)對(duì)，在價(jià)格上不做調(diào)整 提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，形成特色， 塑造品牌，拓寬渠道，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)性 開(kāi)展廣告、公關(guān)等溝通與促銷(xiāo)方式爭(zhēng)取客源 隨競(jìng)爭(zhēng) 者降價(jià)而降 價(jià)，隨其提 價(jià)而提價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)，本企業(yè)提價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)，本企業(yè)降價(jià) 第六節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的 誤區(qū)及矯正 一 、 原因分析 二 、 表現(xiàn)形式 三 、 非理性價(jià)格 決策的矯正 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因分析： 1. 價(jià)格決策是企業(yè)行為，企業(yè)擁有充分的 自主權(quán)； 2. 中國(guó)旅游業(yè)對(duì)外開(kāi)放度高，旅游業(yè)務(wù)進(jìn) 入門(mén)檻不高，競(jìng)爭(zhēng)主體繁多； 3. 從事旅游業(yè)務(wù)收益高，不僅會(huì)帶來(lái)即期 效益，還會(huì)帶來(lái)增值利益； 4. 旅游產(chǎn)品價(jià)值具有不可貯存性，一旦進(jìn) 入再退出旅游市場(chǎng)的成本很高。 不論作何選擇，首先要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí) 力，如表 。 一、主動(dòng)調(diào)整價(jià)格 （一）應(yīng)對(duì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 在旅游市場(chǎng)上，企業(yè)往往要應(yīng)對(duì)同行競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整。 經(jīng)營(yíng)者在調(diào)價(jià)前都要把握的要點(diǎn)（見(jiàn)圖 ）。 產(chǎn)品線定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品線中各項(xiàng)產(chǎn)品的定 價(jià)靈活性較大，可提高整個(gè)產(chǎn)品線銷(xiāo)售量和整 體利潤(rùn)，但產(chǎn)品線上的各單項(xiàng)產(chǎn)品定價(jià)與游客 預(yù)料的相差太大，給人以非理性經(jīng)營(yíng)的感覺(jué)， 適用于關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的產(chǎn)品線。 差別定價(jià)策略體現(xiàn)了價(jià)格的差異性，但因客而異 的差別價(jià)有時(shí)給人不公平的感覺(jué)，適用于時(shí)間差異、 地點(diǎn)差異、游客差異明顯的旅游產(chǎn)品。 1985年，在巴黎世界博覽會(huì)期間，外貿(mào)人員把 景德鎮(zhèn)瓷器的價(jià)格提高到 2023法郎，一些富人和收藏 家蜂擁購(gòu)買(mǎi)。一些國(guó)家的總 統(tǒng)、總理、國(guó)王、皇后也常常來(lái)店光顧，以致有 “ 工 藝精品，集中中藝”之說(shuō)，使中藝公司得益甚多。 三、心理定價(jià)策略 策略類(lèi)型 含義 適用條件 尾數(shù)定價(jià)策略 旅游企業(yè)利用整數(shù)與尾數(shù)的位數(shù)差異、或尾數(shù)的心理象征意義制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的策略 適用面較寬，適用于需求彈性大的旅游產(chǎn)品定價(jià)，多數(shù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格較為敏感 整數(shù)定價(jià)策略 旅游企業(yè)將旅游產(chǎn)品價(jià)格取整數(shù)以滿足旅游者心理需要 適用于需求彈性適中的旅游產(chǎn)品，旅游者不太在意價(jià)格高低 聲望定價(jià)策略 旅游企業(yè)根據(jù)“價(jià)高必優(yōu)”的常規(guī)心理判斷定價(jià) 適用于知名品牌；需求彈性較小的旅游產(chǎn)品 習(xí)慣價(jià)格策略 旅游企業(yè)對(duì)某類(lèi)旅游產(chǎn)品以旅游者所熟悉的“習(xí)慣價(jià)”定價(jià) 適用于價(jià)格長(zhǎng)期固化的某些旅游產(chǎn)品 招徠定價(jià)策略 旅游企業(yè)借廉價(jià)出售某些產(chǎn)品以吸引游客，以便同時(shí)順便購(gòu)買(mǎi)其他常規(guī)價(jià)格的產(chǎn)品 適用于圖小便宜的游客；適用于連帶性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品 表 心理定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 策略類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 尾數(shù)定價(jià)策略 簡(jiǎn)單易行，帶給在意價(jià)格或圖吉利的旅游者以心理愉悅 讓人感覺(jué)在“玩數(shù)字游戲”、交易中不方便找零 整數(shù)定價(jià)策略 較簡(jiǎn)便易行，在交易時(shí)便于找零 給部分精細(xì)的旅游者以計(jì)算不準(zhǔn)確、價(jià)格有水分的感覺(jué) 聲望定價(jià)策略 滿足游客求名心理；有利于樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，取得超額利潤(rùn) 只適用于少數(shù)高檔知名產(chǎn)品，影響銷(xiāo)售量；給旅游者以“暴利企業(yè)”的印象
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