旅游市場營銷(第八章)-文庫吧
2025-02-28 21:20 本頁面
【正文】 定要考慮市場需求因素 旅游產(chǎn)品定價(jià) 應(yīng)遵守有關(guān)國際法 和國際慣例 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、物價(jià)因素、匯率因素等對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格有一定影響 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的程序 二 、 確定定價(jià)目標(biāo) 一 、 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的程序 四 、 量本利分析 三 、 測(cè)定需求量 五 、 分析競爭者價(jià)格及產(chǎn)品 六 、 選擇定價(jià)方法 七 、 確定最終價(jià)格 旅游企業(yè)營銷管理人員要使價(jià)格決策更具科學(xué) 性，應(yīng)建立一套行之有效的、科學(xué)的決策機(jī)制，按 規(guī)范的程序進(jìn)行運(yùn)作。 價(jià)格決策的程序依次有六個(gè)步驟（見圖 ）。 一、旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的程序 圖 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策程序 二、確定定價(jià)目標(biāo) 旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營最終是為了取得 經(jīng)濟(jì)效益。為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，旅游企業(yè)在 進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，在不同時(shí)期還要考慮階 段性目標(biāo)。 旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)越明確，價(jià)格決策 的目的性也就越清晰。 旅游市場需求量決定了旅游產(chǎn)品銷售量。 不同價(jià)格水平通常會(huì)有不同的需求量，一般是 價(jià)格上升需求量下降、價(jià)格下降需求量上升。 某些資源性壟斷型旅 游產(chǎn)品和名牌旅游產(chǎn)品， 往往是價(jià)格上漲，需求量 上升，價(jià)格下降，需求量 也隨之下降（見圖 ）。 三、測(cè)定需求量 圖 范伯倫需求曲線 需求彈性大的旅游產(chǎn)品，價(jià)格稍有變動(dòng)，需求量 的波動(dòng)就很明顯（見圖 ）。 需求彈性小的旅游產(chǎn)品，即使價(jià)格變動(dòng)較大，需 求量變動(dòng)也較?。ㄒ妶D ）。 三、測(cè)定需求量 圖 需求彈性小 圖 需求彈性大 要測(cè)定不同價(jià)格下的需求水平，旅游企 業(yè)營銷人員首先應(yīng)分析需求彈性。 需求彈性可由需求彈性系數(shù)來衡量。 其公式為： 式中： E—— 需求彈性系數(shù)； Q1－ Q0—— 需求變動(dòng)量； P1－ P0—— 價(jià)格變動(dòng)量。 三、測(cè)定需求量 Q1 Q0 Q0 P1 P0 P0 E = 經(jīng)營者在科學(xué)測(cè)定旅游市場需求量之后，需要進(jìn) 一步分析市場需求量、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營成本和經(jīng)營 利潤之間的關(guān)系。 1. 保本點(diǎn)（盈虧均衡點(diǎn)）分析 企業(yè)產(chǎn)品銷售若達(dá)到均衡點(diǎn)則可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。 2. 保利分析 以所制定的價(jià)格是否可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期利潤來 衡量能否執(zhí)行該價(jià)格決策。 3. 邊際分析 邊際貢獻(xiàn)為正值意味著能收回全部變動(dòng)成本和部 分固定成本；邊際貢獻(xiàn)大于固定成本意味著有利可圖。 四、量本利分析 旅游企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)在調(diào)研同類競爭產(chǎn)品價(jià) 格的基礎(chǔ)上分析利弊，特別注意旅游者對(duì)競爭 產(chǎn)品價(jià)格的態(tài)度，以此作為本企業(yè)價(jià)格決策的 參考。 同時(shí)，還要認(rèn)真分析同類旅游產(chǎn)品的質(zhì)量， 爭取使本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格性能比優(yōu)于競爭對(duì)手。 五、分析競爭者價(jià)格及產(chǎn)品 旅游企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)選定最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè) 定價(jià)目標(biāo)的定價(jià)方法。具體有三種方法，即成 本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法和競爭導(dǎo)向法。 一般來講，在價(jià)格下限和上限之間，參照 競爭產(chǎn)品的價(jià)格，營銷管理人員可初步確定本 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。 六、選擇定價(jià)方法 經(jīng)營者在綜合考慮旅游產(chǎn)品市場競爭力、 旅游者的心理感受及供應(yīng)商、分銷商、推銷 員的態(tài)度、競爭對(duì)手可能作出的反應(yīng)、政府 有關(guān)價(jià)格法律法規(guī)的限制以及行業(yè)自律組織 的約束后，就可運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略以確定 旅游產(chǎn)品最終價(jià)格。 七、確定最終價(jià)格 第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 二 、 折扣定價(jià)策略 一 、 以供求彈性為基礎(chǔ) 的定價(jià)策略 四 、 差別定價(jià)策略 三 、 心理定價(jià)策略 五 、 產(chǎn)品線定價(jià)策略 旅游企業(yè)把研制成功的旅游產(chǎn)品投放市 場前，要考慮給新產(chǎn)品制定一個(gè)初始階段的 價(jià)格。 以供求彈性為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有 三種：撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和滿意 定價(jià)策略，如表 。 一、以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略 表 以供求彈性為基礎(chǔ)的定價(jià)策略 策略類型 性質(zhì) 含義 適用條件 撇脂定價(jià)策略 高價(jià)策略 經(jīng)營者把剛上市產(chǎn)品的價(jià)格定在高位，以期盡快收回成本，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤 ； ； ，競爭壓力小 滲透定價(jià)策略
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