市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第八章__產(chǎn)品管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 所作的詳盡的描述： 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 66 產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測(cè)試： ―一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需 要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。每個(gè)品牌都期望另一 個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。 ⑤ ．品牌可以增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值。 衰退期的營(yíng)銷策略 份額大 增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大 份額較大 保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大 有選擇地進(jìn)行收縮 即將某些銷售額過小的細(xì)分市場(chǎng)放 棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)模或擴(kuò)大規(guī)模。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快接 受該產(chǎn)品；而低促銷費(fèi)用又可降低 營(yíng)銷成本，使企業(yè)能得到更多早期 利潤(rùn)。高價(jià)格可以從每一銷售 單位獲取更多的毛利；低促銷花費(fèi) 可以有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。 ② ．銷售量很小，增長(zhǎng)較慢。 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合 (Product Mix)有關(guān)概念 ?對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè) 營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。 營(yíng)銷策略：價(jià)格促銷 長(zhǎng)虹 康佳 異質(zhì)品，即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上，具有差別， 因此，要按照自己所好進(jìn)行挑選的產(chǎn)品。 ? 默認(rèn)屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營(yíng)銷者 在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為基本功能提供給顧客。第八章 產(chǎn)品策略 Product Strategy 產(chǎn)品：創(chuàng)造 價(jià)值 渠道 ：交 付價(jià)值 價(jià)格：體 現(xiàn)價(jià)值 促銷：宣 傳價(jià)值 2 本章學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容 產(chǎn)品概念和分類 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品生命周期理論 品牌和包裝決策 新產(chǎn)品開發(fā) 3 一 產(chǎn)品概念和分類 4 一、產(chǎn)品的概念 廣義： 凡是能夠滿足人們的 區(qū)別在于是否 提供給市場(chǎng) 因此，在營(yíng)銷 中，產(chǎn)品與商品 為同一語(yǔ) 某種需要和欲望的東 西 。就服務(wù)這種沒有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講，就 是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采用的活動(dòng)方式（服務(wù)流 程）、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛 8 3．期望產(chǎn)品（ Expected product） ? 營(yíng)銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或 條件。 選購(gòu)的目的：經(jīng)過自己的“購(gòu)買努力”，可尋 找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。 奠 營(yíng)銷策略： 刺激營(yíng)銷 16 二、 產(chǎn)品組合決策 產(chǎn) 品 線 ?對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱，也是一個(gè) 營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 銷 售 25 （二）產(chǎn)品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤(rùn) Dp T G B M D 量 與 利 潤(rùn) 時(shí) 間 產(chǎn)品生命周期 26 二、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn) ① ．絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了 解，因此，購(gòu)買者較少。 ?? （ 2）、慢速掠取 高 促銷 低 ?? 慢 速掠取 以高價(jià)格和低促銷方式 推出產(chǎn)品。 31 （ 4）、慢速滲透 高 促銷 低 ?? 慢 速滲透 以低價(jià)格和低促銷水平 推出產(chǎn)品。 或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。 ④ ．品牌為營(yíng)銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。 ? 優(yōu)點(diǎn)： – 搭便車 ? 風(fēng)險(xiǎn)： – 影響原來(lái)已成功產(chǎn)品的銷路 – 使品牌聲譽(yù)受到破壞 ? 注意問題： – 考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián)，如果兩者之間甚少關(guān) 聯(lián) 56 多品牌 ? 多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品，使 用多個(gè)（ 2個(gè)以上）品牌 ? 好處： – 爭(zhēng)取更多 “展示面積” – 爭(zhēng)取“品牌轉(zhuǎn)換者” – 在企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制； – 能明顯增加銷售量 ? 問題： – 競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下，而不是在競(jìng)爭(zhēng)者品牌產(chǎn) 品項(xiàng)目 57 新品牌 ? 適用情形： – 新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群 – 原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的主要 功能 – 新老產(chǎn)品檔次不同，以免顧客發(fā)生混淆 – 市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想，新產(chǎn)品項(xiàng)目推出就 是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng) 58 合作品牌策略 ? 合作品牌（也稱為雙重品牌）是兩個(gè)或更多的品 牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而 派生的新產(chǎn)品。 包 裝 使 用 決 策 60 （二）包裝策略 1）類似包裝策略 2）等級(jí)包裝策略 3）雙重用途包裝策略 4）配套包裝策略 5）附贈(zèng)品包裝策略 6）改變包裝策略 61 五、 新產(chǎn)品開發(fā) 62 一、新產(chǎn)品概念 在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次 推出的，能以全新的技術(shù) 和方式滿足人們的需要和 欲望的產(chǎn)品。
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