《市場營銷學》 第八章__產品管理-文庫吧
2025-02-06 16:02 本頁面
【正文】 書 15 非尋求產品 指消費者沒有聽說、或聽說了也不想購買的產品。 奠 營銷策略： 刺激營銷 16 二、 產品組合決策 產 品 線 ?對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個 營銷者所經營的一組產品。 產品組合 一、產品組合 (Product Mix)有關概念 ?對一個營銷者所營銷的全部產品的總稱，也是一個 營銷者所經營的一組產品。 項 目 產 品 線 產 品 線 產 品 概 念 17 產品線是指密切相關的一組產品。 ① 這些產品使用相同的生產技術進行生產 ② 這些產品以類似的方式發(fā)揮作用 ③ 銷售給同類的顧客群，因此可以通過同類的銷售渠道銷售 ④ 售價在一定幅度內變動 18 （一）產品線 (Product Line) 19 （二）產品項目 (Product item) 是構成產品組合和產品線的最小產品單位。 它是指在某些產品屬性上能夠加以區(qū)別的最 小產品單位（元）。 60 50 40 30 20 10 % 二、產品線分析 （一）產品線銷售量和利潤分析 銷 售 量 占 80% ， 利 潤 占 60% ， 過 于倚重少數(shù) 項目，風險 太大！ 利潤高于 銷售量， 應設法提 高銷售量 產品項目對產品線總銷售量和利潤貢獻分析 銷售額 利潤 利潤和銷 售量太小 應撤消？ 0 1 2 3 4 5 21 相 關 論 述 參 看 教 材 ? ? ? ? ? ? ? 22 （二）產品線決策 ? 增加產品線長度 ? 產品線更新 ? 產品線特色 ? 產品線削減 向下擴展 向上擴展 雙向擴展 逐步 一步到位 號召項目 經濟性項目 23 三、 產品生命周期 及營銷戰(zhàn)略 24 一、產品生命周期的概念 （一）產品生命周期 （ Product Life Cycle—PLC） 產品生命周期（ Product Life Cycle—PLC）是 指產品從開始進入營銷直到退出營銷所經歷 的時間過程。在這一時間過程內，產品的銷 售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因 此，需要有不同的營銷戰(zhàn)略。 （二）產品生命周期的分期 銷 售 25 （二）產品生命周期的分期 S：銷售量 P：利潤 Dp T G B M D 量 與 利 潤 時 間 產品生命周期 26 二、產品生命周期的營銷戰(zhàn)略 （一）引入期的營銷戰(zhàn)略 引入期產品的市場特點 ① ．絕大部分消費者不熟悉該產品或缺乏信任或了 解，因此，購買者較少。 ② ．銷售量很小，增長較慢。 ③ ．由于以上兩個原因，再加之企業(yè)需要對新產品 花費較多的促銷費用和當前生產批量小、因而沒 有規(guī)模經濟效益，所獲利潤也少。 ④ ．競爭不激烈。 Ⅰ 快速掠取 價 格 Slowskimming 27 引入期的營銷戰(zhàn)略 營銷管理任務： 高 促銷 低 ?? 讓潛在或目標顧客 知道產品； ?? 形成渠道能力； ?? 促使顧客試用產品 高 Rapidskimming Ⅱ 慢速 掠取 低 Ⅲ 快速滲透 Ⅳ 慢速滲透 營銷戰(zhàn)略 RaidPeration SlowPeration 價 格 采取這一策略，應考慮市場的條件有： 目標市場的絕大部分消費者不熟悉或沒聽說過該產品； ?? 知道了該產品的消費者都渴望獲得該產品并有能力支付高 價格； ?? 企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧 客的品牌偏好。 28 （ 1）、快速掠取 高 促銷 低 快速掠取 以高價格和高促銷水平的 方式推出產品。高水平促銷，可加快 目標顧客認識和熟悉產品速度；高訂 價，企業(yè)可從所銷售的產品中獲取更 多的毛利。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 價 格 總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費就可以有效傳播產品信 息； 目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產品； 要購買該產品的人愿意支付較高的價格； ?? 競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較 短時間到來。 ?? （ 2）、慢速掠取 高 促銷 低 ?? 慢 速掠取 以高價格和低促銷方式 推出產品。高價格可以從每一銷售 單位獲取更多的毛利；低促銷花費 可以有效地降低營銷費用。 高 快速掠取 慢速掠取 低 快速滲透 慢速滲透 采取該種
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