第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(參考版)
2024-07-31 23:06本頁面
【正文】 二、市場(chǎng)定位的步驟 明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 1．避強(qiáng)定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng) ?描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) ?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ?識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位 ?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。特勞特（ Jack Trout）提出的。 ? 營(yíng)銷視野 3 定位的起源 ? “定位”是由廣告經(jīng)理艾爾 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 營(yíng)銷計(jì)劃 C 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者； ? 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ? 一、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2． 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者 （購(gòu)買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場(chǎng)專業(yè)化
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