第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-08-16 23:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西； ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌； ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算情愿等到商品降價(jià)； ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響； ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國(guó)際品 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)． 20220404 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇 ? 一、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 二、 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 三、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2． 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者 （購(gòu)買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化
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