市場(chǎng)營(yíng)銷第八章分銷渠道策略(編輯修改稿)
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【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用 2023/3/13 26 練習(xí)一 某洗衣機(jī)生產(chǎn)廠生產(chǎn)的洗衣機(jī)每臺(tái)成本為 220元 ， 現(xiàn)計(jì)劃開辟新市場(chǎng) ， 擬采用直接渠道或間接渠道 。 直接銷售每臺(tái) 300元 ，每月銷售費(fèi)用是 2023元；間接銷售每臺(tái)出廠價(jià)為 260元 。 若銷售量每月為 100臺(tái) ， 試計(jì)算適合兩種不同銷售形式的銷售量 ， 采用哪種形式較好 ， 獲利多少 ？ 2023/3/13 27 銷售 100臺(tái)時(shí) 直接渠道利潤(rùn)為： 100*（ 300220） 2023=6000元 間接渠道利潤(rùn)為： （ 260220） *100=4000元 所以 ， 銷售 100臺(tái)時(shí) ， 采用直接渠道 ， 獲利 6000元 。 兩種模式利潤(rùn)相同時(shí)的銷量是 （ 300220） *Q2023=（ 260220） *Q Q=50 結(jié)論是：小于 50臺(tái) ， 采用間接渠道 ， 大于 50臺(tái) ， 采用 直接渠道 。 2023/3/13 28 練習(xí)二 設(shè)每一張椅子的賣價(jià)是 30元 ， 單位變動(dòng)成本是 17元 。 假設(shè)這個(gè)廠要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) ，有兩種渠道方式可供選擇： 直接出售 ， 沒有倉(cāng)庫(kù)：一個(gè)推銷員每月工資 500元 ， 其他費(fèi)用 300元 利用批發(fā)店：市價(jià)仍為 30元 ， 但批發(fā)商加價(jià) 8%， 每張椅子可節(jié)約運(yùn)費(fèi) 2023/3/13 29 直銷： 單位產(chǎn)品利潤(rùn)是 3017=13元 間接銷售： 批發(fā)價(jià)格為： 30/（ 1+8%） = ， 加上節(jié)約的運(yùn)費(fèi) ， 單位產(chǎn)品的利潤(rùn)為 +=11元 由 Q*13800=11*Q 得 Q=400 所以 ， 當(dāng)銷售數(shù)量大于 400時(shí) ， 采用直銷；當(dāng)銷售數(shù)量小于 400時(shí) ， 采用批發(fā) 。 2023/3/13 30 三、分銷渠道策略 （一）直接銷售渠道與間接銷售渠道 直接銷售的優(yōu)點(diǎn)： 銷售及時(shí) 、 節(jié)約市場(chǎng)開拓費(fèi)用 、 了解市場(chǎng) 、提供服務(wù) 、 控制價(jià)格增加利潤(rùn) 間接銷售的優(yōu)點(diǎn)： 減少企業(yè)工作量 ， 減少流動(dòng)資金占用額 ， 有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系 ， 方便消費(fèi)者 2023/3/13 31 選擇長(zhǎng)渠道的條件 生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空距離較大；消費(fèi)者不大集中 ， 分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)性；消費(fèi)者每次購(gòu)買的數(shù)量不多 ， 而單價(jià)也較低的 “ 便利品 ” ；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品 。 （二）長(zhǎng)渠道與短渠道的策略 2023/3/13 32 選擇短渠道的條件 生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近；生產(chǎn)者自身資金雄厚 ， 并大量生產(chǎn)；消費(fèi)者比較集中或購(gòu)買者是大量采購(gòu)的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性 、 持久性 、 變化不大的；消費(fèi)者購(gòu)買量小 、 單價(jià)高的商品；不易保存 、 易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多 、 需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品 。 2023/3/13 33 （三）寬渠道與窄渠道的策略 廣泛分銷策略 又稱密集分銷策略 。 指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道策略 。 適用于： 日用消費(fèi)品 、 工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品 。 策略目的： 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋 ， 或快速進(jìn)入新市場(chǎng) 不足： 生產(chǎn)者對(duì)渠道控制力弱 。 2023/3/13 34 選擇分銷策略 制造商在某一渠道層次上選擇少量符合渠道要求的中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道策略 。 適用于： 消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品 、 工業(yè)品中專用性強(qiáng) 、 用戶固定 、 對(duì)廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品 。 策略目的： 維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽(yù) ， 建立穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 。 優(yōu)勢(shì)： 渠道的控制較強(qiáng) ， 市場(chǎng)覆蓋面較大 。 2023/3/13 35 CASE：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald`s)的義務(wù) （ 特許者的義務(wù) 〕 : ?建筑物 ， 促銷支持 ， 記帳系統(tǒng) ， 培訓(xùn) ， 業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理 ， 技術(shù)協(xié)助等 。 ? 被特許者的義務(wù)： ?在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn) ， 與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作 ， 提供麥當(dāng)勞所需要的信息 ， 向麥當(dāng)勞采購(gòu)特定的食物產(chǎn)品 。 2023/3/13 36 獨(dú)家分銷策略 制造商在某一渠道層次上僅通過一家中間商分銷產(chǎn)品的渠道策略 。 適用于： 特殊的產(chǎn)品或市場(chǎng)要求 ， 如專門技術(shù) 、品牌優(yōu)勢(shì) 、 專門用戶等 。 策略目的： 嚴(yán)格控制分銷流程和服務(wù)水準(zhǔn) 。 優(yōu)勢(shì)： 易于控制經(jīng)銷商和終端價(jià)格 ， 提高經(jīng)銷商的推銷效率與經(jīng)營(yíng)積極性 ， 加強(qiáng)對(duì)顧
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