市場營銷第八章分銷渠道策略(已修改)
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【正文】 2023/3/13 1 第八章 分銷渠道策略 第一節(jié) 分銷渠道概述 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與選擇 第三節(jié) 分銷渠道的管理 2023/3/13 2 [引例 ]：雅倫玩具的渠道選擇 中外合資揚(yáng)州雅倫玩具公司 ， 是由揚(yáng)州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的 。 合資章程中規(guī)定 ， 產(chǎn)品 100%由外商負(fù)責(zé)銷售 。 看起來 ， 這種合作方式對中方是有利的 ， 誰都知道在目前的市場競爭中 ， 銷售是最大的難題 。 但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn) ， 港方相當(dāng)精明 ， 所有訂單由港方接 ， 生產(chǎn)任務(wù)由港方下 ， 價格由港方指定 ， 完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營 。 大部分業(yè)務(wù)只能保本 ， 有的甚至還虧損 。 合資初期 ， 年產(chǎn)值僅500多萬 ， 利潤更是微乎其微 。 2023/3/13 3 1990年 ， 公司決策者多次與港方磋商 ， 要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán) 。 1992年 ， 擺脫了完全由港方控制的局面 ， 同時取消了自營經(jīng)營權(quán) ， 公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié) ， 直接與外商打交道 。 從一般意義上說 ， 自營出口可以減少中間環(huán)節(jié) ， 直接了解國際玩具市場的行情 ， 并可取的較高的利潤率 。 許多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán)而不懈努力 。 但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐 ， 發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好 ， 公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索 ， 得出這樣的結(jié)論 。 自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事 ， 但由于本公司的具體情況和條件 ， 致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用 。 原因 ， 由于公司人才少 ， 對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉 ， 常中一些不法奸商的圈套 ， 曾被多次索賠 ， 即使與誠實的外商打交道 ，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況 。 再則 ， 自營出口看起來利潤高 ， 但墊付的資金也大 ， 對于一個資金并不充分的企業(yè)來說 ，是一個沉重的負(fù)擔(dān) 。 2023/3/13 4 在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風(fēng)險小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實務(wù)操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實際情況。 2023/3/13 5 理解分銷渠道的功能與類型； 明確每種渠道類型的適用； 掌握分銷渠道設(shè)計的程序和方法 。 掌握渠道調(diào)整的方式 。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2023/3/13 6 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線 。 ? 經(jīng)銷商和代理商 ? 批發(fā)商和零售商 ? 輔助機(jī)構(gòu) （ 運輸公司 、 倉儲公司 、 廣告代理商等 ） ? 生產(chǎn)者和最終消費者 （ 處于渠道起點和終點 ） 2023/3/13 7 菲利普 科特勒的五大分銷活動 （ 1） 所有權(quán)流 ： 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動 。 其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 。 （ 2） 實 物流 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動 。 其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移 。 （ 3） 貨幣流 ： 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動 ， 其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移 。 （ 4） 信息流 ： 是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集 、 傳遞和處理活動 。 其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移 。 （ 5） 促銷流 ： 是指商品信息的傳播過程 。 其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移 。 2023/3/13 8 實物流 供應(yīng)商 運輸者 倉庫 制造者 運輸者 倉庫 經(jīng)銷商 運輸者 顧客 所有權(quán)流 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 貨幣流 供應(yīng)商 銀行 制造商 銀行 經(jīng)銷商 銀行 顧客 信息流 銀行 供應(yīng)商 運輸者 倉庫、銀行 制造商 經(jīng)銷商 運輸者 倉庫、銀行 運輸者 銀行 促銷流 供應(yīng)商 廣告代 理商 制造商 廣告代 理商 經(jīng)銷商 顧客 2023/3/13 9 概念理解 ① 渠道是一家公司向另一家公司購買產(chǎn)品 → 到最終消費者 。 ② 渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運動 → 還包括有增殖服務(wù) (技術(shù) 、 培訓(xùn) 、 咨詢 )。 ③ 渠道由制造商控制 → 還有中間商 。 ④ 渠道是分銷經(jīng)理的事 → 是最高決策的事 。 ⑤ 渠道成員之間充滿矛盾 → 戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立 。 2023/3/13 10 二、分銷渠道的作用 中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用
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