第八章_分銷渠道成員管理(編輯修改稿)
2025-03-27 14:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 廠家開展促銷活動；中間商的售貨員是否積極向顧客推薦和銷售廠家產(chǎn)品。 （二）中間商激勵的方法 ? 促銷 ? 1）促銷目標 ? 2）促銷力度 ? 促銷力度要考慮是否能刺激經(jīng)銷商的興趣，同時，也要考慮廠家的承受能力。 ? 3）促銷方式 ? 贈送、抽獎、派送、返利、降價等。 ? 4）促銷時間 ? 5）促銷考評 ? 考評標準應(yīng)包括：銷量、規(guī)模效果和影響力、宣傳效果、經(jīng)銷商合作力度等。 ? 6）促銷活動管理 ? 包括項目審批、成本預算、組織實施、利益分配、成果評估等。 （二）中間商激勵的方法 ? 補貼 ? 1）廣告補貼 ? 2）陳列展示補貼 ? 3）示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼 ? 4）點存貨補貼 ? 與數(shù)量折扣相近，也是根據(jù)銷量大小來決定返利多少。 ? 即促銷活動開始時，先盤點庫存量，再加上進貨量，減去促銷活動時所余的庫存量，其差額就是廠家應(yīng)該補貼的實際銷售量。 ? 如展銷期為 3個月，經(jīng)銷商賣一箱啤酒另外補貼 2元，展銷前存量為 2023箱 ，后又進 3000箱，展銷結(jié)束時剩500箱，則補貼應(yīng)為（ 5000－ 500） 2=9000元。 補貼 ? 5）恢復庫存補貼 ? 在展銷或促銷活動結(jié)束后，廠家一般采用該方法鼓勵中間商繼續(xù)進貨。如展銷結(jié)束后，存量為 500箱，如果經(jīng)銷商繼續(xù)進貨 1500箱，恢復到促銷前的水平，則每箱補貼 1元，如果存量達到 5000箱，則，新增量按 /箱補貼，即再補貼 4500元。 ? 6）延期付款或分期付款 ? 7）贈送激勵 ? 送贈品、贈品券、折價券、抽獎券等。 補貼 ? 8）陳列附贈 ? 為了方便經(jīng)銷商進貨后的商品陳列，向經(jīng)銷商贈送的陳列架、樣品、宣傳字幅、標牌等。 ? 9）銷售獎勵激勵 ? 是廠家在確保經(jīng)銷商正常利潤的前提下，另外設(shè)計的一套銷售獎勵方法。 ? 既有物質(zhì)的，也有精神的。如獎金、獎品、錦旗、獎杯、獎狀、旅游活動等。 ? 也有針對商家和員工的。如目標獎、專售獎、熱心獎、合作獎等。 （二）中間商激勵的方法 ? 間接激勵 ? 即是通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。 ? 通常的間接激勵主要有： ? 1）幫助中間商建立銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理 ? 2）幫助零售商進行終端管理 ? 3）幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作 ? 4）庫存保護，使經(jīng)銷商維持一個適度的庫存量，以免斷貨之慮 ? 5）開拓市場 ? 6）產(chǎn)品及技術(shù)支持 三、渠道沖突管理 ? （一）渠道沖突的含義 ? 是指當分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害，設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得不當利益的情行。 ? （二）渠道沖突的基本類型 ? 同質(zhì)沖突 ? 一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一層次上的沖突。這種沖突嚴格地講應(yīng)是屬于同行企業(yè)爭奪同一目標顧客的市場競爭。 ? 水平?jīng)_突 ? 同一層次上各中間商之間的沖突。 ? 垂直沖突 ? 不同層次上各中間商之間的沖突。 三、渠道沖突管理 ? （三）產(chǎn)生渠道沖突的原因 ? 1）中間商之間的利益沖突 ? 2）授權(quán)不明確 ? 在廠家和中間商簽定合同時，授權(quán)不明確會導致地區(qū)邊界、銷售價格混亂而產(chǎn)生沖突。 ? 3）認知差異 ? 如廠家和商家對庫存安全的理解不同。 ? 4）溝通不暢 ? 出現(xiàn)問題后沒有及時溝通。 ? 5）目標錯位 ? 是指不同渠道成員的目標可能不一致，而且這些目標不一致不可調(diào)和。 ? 6）角色不一致 ? 某一成員的行為超出其被允許的范圍。 三、渠道沖突管理 ? （四）渠道沖突處理要思考的三個問題 ? 不同經(jīng)銷商是否服務(wù)于同一類最終用戶 ? 如果是的話，就要減少經(jīng)銷商數(shù)量，砍掉一些沒有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷商；如果不是的話，就要再考察。 ? 經(jīng)銷商之間是惡性競爭還是
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