市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章__消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(完整版)
【正文】 狀態(tài) 信息 收集 消費(fèi) 程 14 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 信息 收集 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 康柏 東芝 … … … IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 惠普 者信息 IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 長(zhǎng)城 組合過(guò) IBM 蘋(píng)果 聯(lián)想 根據(jù) 此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的 市場(chǎng)信息傳播計(jì) 劃和方案 方案 評(píng)價(jià) 15 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 概念 1： 產(chǎn)品屬性：產(chǎn) 品能夠能滿足消費(fèi)者某 種需要或利益的功能或 性能。 決策者：是指對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如 何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面的購(gòu)買(mǎi) 決策作出決定的人。 ———佚名 2 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 第二節(jié)、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 第三節(jié)、消費(fèi)者需要 第四節(jié)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 第五節(jié)、組織購(gòu)買(mǎi)行為分析 3 第一節(jié)、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 4 一、購(gòu)買(mǎi)行為模式 （一）消費(fèi)者行為的一般模式（ SOR模式） 影響因素 外部刺激 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 形成購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)后行為 內(nèi)心活動(dòng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般模式 行為反應(yīng) 5 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是在外部刺激的激發(fā) 下，產(chǎn)生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身 的需要與欲望，采取一定的方式從而消除 這種不平衡，滿足需要與欲望的過(guò)程，是 一個(gè)從認(rèn)識(shí)問(wèn)題，搜集信息到解決問(wèn)題的 一個(gè)過(guò)程。 與傳統(tǒng)觀點(diǎn)不同的是，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是在交錢(qián) 購(gòu)物之前很久就開(kāi)始，并延續(xù)到購(gòu)買(mǎi)之后。 Σ＝ 1 方案 評(píng)價(jià) 17 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程： 方案 評(píng)價(jià) 用“理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià) 屬性 評(píng)分 品牌 存儲(chǔ)能力 產(chǎn)品屬性 圖像顯示能力 軟件適用性 價(jià)格 選 擇 選中 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類(lèi)推 …… 方案 評(píng)價(jià) ① 、改進(jìn)現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)：即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì) —— 實(shí)際再定位。 ③、改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者品牌 某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí) —— 競(jìng)爭(zhēng)性反定位。 24 在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、 風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己 的社會(huì)階層。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 階段劃 分 1 單身 2 新婚 3 滿巢 Ⅰ 4 滿巢 Ⅱ 5 滿巢 Ⅲ 6 空巢 Ⅰ 7 空巢 Ⅱ 8 鰥寡 Ⅰ 9 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無(wú)子女 最年幼 子女小 于 6歲 最年幼 有尚未 還在工 無(wú)子 女，有 一方已 退休 還在 工作 雙方都 退休 32 兩種 33 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他 的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 38 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要注意 或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營(yíng)銷(xiāo)信息 的可接受性問(wèn)題）。 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某 種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞 的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上 的感受和行動(dòng)上的傾向。 實(shí)現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會(huì)的需要 2 安全的需要 人們總是在較低的需要滿足了 以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿 足。 ? 當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達(dá)到足 夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。 并會(huì)導(dǎo)致破壞 性行為。 “知覺(jué)理論”主要含義是什么？你認(rèn)為它對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理可以 提供哪些指導(dǎo)作用？ 購(gòu)買(mǎi)行為是如何分類(lèi)的？ ——— 佚名 試述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程？你認(rèn)為其與傳統(tǒng)觀念存在哪些不同？ 購(gòu)買(mǎi)行為中的“私下行為”和“公開(kāi)行為”，哪個(gè)對(duì)企業(yè)的威脅更 大，如何防范？ 嘉應(yīng)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 李爾潔 。 得到滿足 沒(méi)有得到滿足 滿意 沒(méi)有滿意 赫茨伯格的雙因素論 59 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型 （一）顯在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與潛在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ? 顯在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中比較明顯地表 現(xiàn)出來(lái)的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度越高，行動(dòng)越積極 努力 清晰性 ? 清晰性是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)指向的集中程度 ? 動(dòng)機(jī)的清晰度越高，行動(dòng)越堅(jiān)定；目標(biāo)不定，忽此忽彼， 動(dòng)機(jī)的清晰度越弱，行動(dòng)就容
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