【正文】 狀態(tài) 信息 收集 消費 程 14 購買決策過程： 信息 收集 全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 康柏 東芝 … … … IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 惠普 者信息 IBM 蘋果 聯(lián)想 長城 組合過 IBM 蘋果 聯(lián)想 根據 此規(guī)律來 有效安排企業(yè)的 市場信息傳播計 劃和方案 方案 評價 15 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價 概念 1： 產品屬性：產 品能夠能滿足消費者某 種需要或利益的功能或 性能。 決策者：是指對是否買、為何買、如 何買、哪里買等方面的購買 決策作出決定的人。 ———佚名 2 本章主要學習內容 第一節(jié)、消費者購買決策過程 第二節(jié)、影響消費者購買行為的主要因素 第三節(jié)、消費者需要 第四節(jié)、消費者購買動機 第五節(jié)、組織購買行為分析 3 第一節(jié)、 消費者購買決策過程 4 一、購買行為模式 （一）消費者行為的一般模式（ SOR模式） 影響因素 外部刺激 購買決策過程 形成購買決策 購買行為 購后行為 內心活動 消費者購買行為的一般模式 行為反應 5 ? 消費者的購買過程是在外部刺激的激發(fā) 下，產生的心理狀態(tài)的不平衡，喚起自身 的需要與欲望，采取一定的方式從而消除 這種不平衡，滿足需要與欲望的過程，是 一個從認識問題，搜集信息到解決問題的 一個過程。 與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產品，是在交錢 購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。 Σ＝ 1 方案 評價 17 購買決策過程： 方案 評價 用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價 屬性 評分 品牌 存儲能力 產品屬性 圖像顯示能力 軟件適用性 價格 選 擇 選中 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 10 ＋ 8 ＋ 6 ＋ 4 =8 其余類推 …… 方案 評價 ① 、改進現(xiàn)有的計算機：即對產品進行重新設計 —— 實際再定位。 ③、改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設法改變消費者對競爭對 手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌 某項屬性的性能高于其實際性能時 —— 競爭性反定位。 24 在不同的亞文化群體中，人們的價值價值觀念、 風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己 的社會階層。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。 階段劃 分 1 單身 2 新婚 3 滿巢 Ⅰ 4 滿巢 Ⅱ 5 滿巢 Ⅲ 6 空巢 Ⅰ 7 空巢 Ⅱ 8 鰥寡 Ⅰ 9 鰥寡 Ⅱ 未結婚 無子女 最年幼 子女小 于 6歲 最年幼 有尚未 還在工 無子 女，有 一方已 退休 還在 工作 雙方都 退休 32 兩種 33 個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個人經濟 生活方式 個性與自我概念 生活方式 指人們根據自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他 的活動、興趣和看法的生活模式。 38 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意 或培養(yǎng)自己公眾印象和產品形象（解決營銷信息 的可接受性問題）。 指一個人對某些事物或某 種觀念長期持有的好與壞 的認識上的評價、情感上 的感受和行動上的傾向。 實現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要 2 安全的需要 人們總是在較低的需要滿足了 以后，才會尋求高級的需要滿 足。 ? 當個體產生某種迫切的需要或欲望，并且達到足 夠的強度時，才有可能產生動機。 并會導致破壞 性行為。 “知覺理論”主要含義是什么？你認為它對企業(yè)的營銷管理可以 提供哪些指導作用？ 購買行為是如何分類的？ ——— 佚名 試述消費者購買過程？你認為其與傳統(tǒng)觀念存在哪些不同？ 購買行為中的“私下行為”和“公開行為”，哪個對企業(yè)的威脅更 大，如何防范？ 嘉應學院外國語學院 李爾潔 。 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 59 三、消費者購買動機類型 （一）顯在購買動機與潛在購買動機 ? 顯在購買動機指消費者購買活動中比較明顯地表 現(xiàn)出來的動機。動機的強度越高，行動越積極 努力 清晰性 ? 清晰性是指消費者對購買目標指向的集中程度 ? 動機的清晰度越高，行動越堅定；目標不定，忽此忽彼， 動機的清晰度越弱，行動就容