市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第五章__消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-03-20 16:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出不同的特征。 定義 每一種文化都包含著能為其成員提供 更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的 文化群體，即亞文化群體。 文化因素 文化 1 2 3 4 5 6 7 25 社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、 亞文化 居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說(shuō)話方 社會(huì)階層 式、娛樂(lè)愛(ài)好等差別上。 定義 (Social Class) 美國(guó)社會(huì)階層 上上層 1% 在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì) 性和持久性的群體，它們是 按等級(jí)排列的，每一階層成 員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣 愛(ài)好和行為方式。 上下層 中上層 中中層 中下層 下上層 下下層 2% 12% 38% 32% 9% 7% 文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層具有的特點(diǎn)： 社會(huì)階層 第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階 層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷其在社會(huì)中占 有的高低地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值 觀等多種變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己 的社會(huì)階層。 首要 正向 次要 影響 崇拜 反向 隔離 影響 成員 非成員 參 考 群 體 社會(huì)因素 參考群體 定義 Reference Group 家庭 角色與地位 一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè) 人的態(tài)度、看法和行為的群體。 分 類(lèi) 27 ion ad 28 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 影響： ①、參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生 活方式的影響。 ② 、參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概 念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 ③、參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓 力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 對(duì)受參考群體影響較大 的產(chǎn)品，企業(yè)需經(jīng)常注 意和利用“意見(jiàn)帶頭人”。 Opin er Le 類(lèi) 家 庭 29 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 定義 家庭 (Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的 社會(huì)生活的最基本單位。 二 導(dǎo)向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女組 成的家庭。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 30 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 一般來(lái)講，在核心家庭中，夫妻子女 在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和做出購(gòu)買(mǎi)決策上是不同 的，根據(jù)其影響可分為： ●丈夫支配型 如象汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、電話等 ●妻子支配型 如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、 兒童用品、一般兒童教育等 ●協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。 31 社會(huì)因素 參考群體 家庭 角色與地位 角色 是周?chē)藢?duì)一 個(gè)人的要求，要求 一個(gè)人在各種不同 的場(chǎng)合中應(yīng)起的作 用。 每一種角色都伴隨著一種 地位， 地位 著重反映了社 會(huì)對(duì)一個(gè)角色作用 的總評(píng) 價(jià)，有高低之分。 角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 生活方式 FLC的 FLC的 分 無(wú)子 女，都 子女 獨(dú)立子 ≥6歲 女 作 個(gè)人因素 年齡與生命周期 家庭生命周期 （ Family Life Cycle） 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 人們?cè)谝簧须S著年齡的不斷變化行為也不斷 個(gè)性與自我概念 變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也不斷變化。對(duì)不同商品 進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而 變化。以自然年齡來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)行為，會(huì)有較大 的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變 化來(lái)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這是研究 FLC的 意義所在。 階段劃 分 1 單身 2 新婚 3 滿巢 Ⅰ 4 滿巢 Ⅱ 5 滿巢 Ⅲ 6 空巢 Ⅰ 7 空巢 Ⅱ 8 鰥寡 Ⅰ 9 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無(wú)子女 最年幼 子女小 于 6歲 最年幼 有尚未 還在工 無(wú)子 女，有 一方已 退休 還在 工作 雙方都 退休 32 兩種 33 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他 的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 這是 生活 方式 “穿”是飽別人的眼 福，“吃”才飽自己 的肚腹！ “吃”只能說(shuō)明你是 動(dòng)物，“穿”才說(shuō)明 你是人！ 34 個(gè)人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 個(gè)人經(jīng)濟(jì) 生活方式 個(gè)性與自我概念 個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其 所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了 象 自信、支配、自主、順 從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi) 向、外向這類(lèi)術(shù)語(yǔ)，它們都 是一種心理特征并表現(xiàn)出比 較固定的行為傾向（即持續(xù) 反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì) 產(chǎn)品和廣告 3
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