【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。其口號(hào)是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么?！薄澳睦镉邢M(fèi)者需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)?！? 營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。二戰(zhàn)結(jié)束后，社會(huì)生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，且大量的軍工生產(chǎn)轉(zhuǎn)為民用生產(chǎn)，使商品市場(chǎng)的供應(yīng)量急劇擴(kuò)大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，更多市場(chǎng)走向穩(wěn)定和成熟，消費(fèi)者有了選擇商品的余地，可以在較充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的商品。與此同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平和文化生活水平的提高，消費(fèi)者的需求日益朝著求便利、追時(shí)尚、講愉悅、多變化的方向發(fā)展。時(shí)代的變遷，環(huán)境的變化使企業(yè)面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。過去那種“皇帝的女兒不愁嫁”的優(yōu)越感已不復(fù)存在。誰擁有顧客，誰就得以生存和發(fā)展。“顧客是企業(yè)的上帝”的說法已開始逐漸被企業(yè)所接受，“以顧客為核心”的經(jīng)營(yíng)觀念隨之產(chǎn)生。 從推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一次質(zhì)的飛躍。從本質(zhì)上說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。西奧多菲維特（Theodre Levitt）曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作過深刻的比較，指出推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物來滿足顧客的需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念具有以下幾個(gè)較為突出的特征： 明確服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者的需要和欲望以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，然而市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要是多種多樣的，企業(yè)首先要明確是為哪一部分顧客服務(wù)，只有明確了目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，營(yíng)銷方案才會(huì)有針對(duì)性，才能為顧客服務(wù)得更好，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念才會(huì)體現(xiàn)出來。 以顧客需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn) 生產(chǎn)觀念在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，從不考慮市場(chǎng)的需求，而是按照企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)條件來安排生產(chǎn)，當(dāng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，采取一系列的手段進(jìn)行促銷或推銷。其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程是“生產(chǎn)→銷售→消費(fèi)?！倍鵂I(yíng)銷觀念則以顧客需求為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。認(rèn)為只有按照消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才能適銷對(duì)路。因此，成立專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，培養(yǎng)專門市場(chǎng)調(diào)研人才，花費(fèi)大量的人力和物力了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和動(dòng)向。企業(yè)這時(shí)的產(chǎn)銷過程已發(fā)生了很大的變化，變成了“需求→生產(chǎn)→銷售→消費(fèi)?！边@一變化使得顧客需求由過去處于被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)地位，成為企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程的起點(diǎn)。 明確了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客需要的了解不是那么容易，在調(diào)查和了解顧客的需要時(shí)，往往有幾個(gè)方面的困難： 一方面，顧客對(duì)其自身的需要表述不當(dāng)。如一個(gè)顧客說他需要一輛不貴的汽車，可能會(huì)有5個(gè)方面的意思，①表明的需要：顧客需要一輛價(jià)格不貴的汽車。②真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低而不是首次購(gòu)買的售價(jià)。③末表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。④令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了導(dǎo)航系統(tǒng)。⑤秘密的需要：顧客想被朋友看作是一個(gè)聰明老練的消費(fèi)者。另一方面，顧客在表達(dá)其需要時(shí)也許是隱含的，如一個(gè)人進(jìn)商店說有無可以把玻璃固定在商柜上的玻璃膠，其實(shí)其需要的不是玻璃膠而是解決問題，而他的需要是把玻璃粘在商柜上。還有一方面，消費(fèi)者在被調(diào)查問及其需要時(shí)，往往很難回答，不知道自己的需要是什么。比如，我們?cè)诓蛷d吃什么時(shí)，我們往往覺得沒有什么特別的需要，這時(shí)候引導(dǎo)消費(fèi)很重要。當(dāng)我們的顧客不清楚他需要什么時(shí)，就要求我們企業(yè)的營(yíng)了解顧客的需要是要借助于我們平常細(xì)心的觀察和研究積累，同時(shí)，在顧客需要不明朗或多種需要模糊時(shí)，引導(dǎo)、暗示、推介就顯得特別重要了。 市場(chǎng)營(yíng)銷分為響應(yīng)性營(yíng)銷、預(yù)知性營(yíng)銷和創(chuàng)造性營(yíng)銷。響應(yīng)性營(yíng)銷即尋找已存在的需要并滿足它，預(yù)知性營(yíng)銷而走在顧客需要的前頭，創(chuàng)造性營(yíng)銷即指發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)企業(yè)的產(chǎn)品。就企業(yè)而言僅僅進(jìn)行響應(yīng)性營(yíng)銷是很不夠的，許多消費(fèi)者并不明確知道他們想從產(chǎn)品中得到什么。許多消費(fèi)者是處在一種學(xué)習(xí)中，公司要不斷改變戰(zhàn)略以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。正如卡朋特所說：“單單給顧客他們所需要的是不夠的——必須幫助顧客學(xué)會(huì)知道他們需要的是什么。”即使是響應(yīng)顧客的需要，也要響應(yīng)每個(gè)顧客的需要（定制化）如戴爾公司的成功就是如此。 整合營(yíng)銷是主要的經(jīng)營(yíng)手段整合營(yíng)銷包含兩方面的含義。其一是企業(yè)的各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等等）必須彼此協(xié)調(diào)。如營(yíng)銷部門的定價(jià)與品牌經(jīng)理的廣告和推銷人員的說服要相互配合。整合營(yíng)銷的第二層含義是整個(gè)企業(yè)必須以顧客為中心來驅(qū)動(dòng)。正如惠普公司的戴維帕卡德所說：“市場(chǎng)營(yíng)銷太重要了，以致不能把它看作是營(yíng)銷部門的事！”營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的導(dǎo)向問題。這與過去的觀念相比，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段有了顯著的差異。在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)手段注重的是成本的降低，質(zhì)量與產(chǎn)量的提高，在推銷觀念下，其注重的是商品的宣傳與推銷。這些觀念受特定環(huán)境的影響，只是注重經(jīng)營(yíng)手段的某一側(cè)面，顯得手段單一，往往出現(xiàn)顧此失彼的被動(dòng)向面。而營(yíng)銷觀念則認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一項(xiàng)完整的活動(dòng)，包括產(chǎn)品調(diào)查與預(yù)測(cè)、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織與財(cái)務(wù)分析、產(chǎn)品分析、分銷渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、銷售與公關(guān)、包裝商標(biāo)、文選宣傳等諸多方面，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程。強(qiáng)調(diào)通過各種手段的合理配合，形成一個(gè)定整的樣本，使各項(xiàng)手段產(chǎn)生出放大的效果，滿足選擇的目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 開始重視追求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn) 在奉行生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念及推銷觀念的情況下，企業(yè)一直是注重單位商品的利潤(rùn)和眼前的利潤(rùn)，忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，有時(shí)甚至為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使企業(yè)缺乏后勁。隨著營(yíng)銷觀念的建立，企業(yè)盡管追求利潤(rùn)的目標(biāo)改變，但開始注重企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到企業(yè)追求利潤(rùn)的手段應(yīng)是建立在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。消費(fèi)需求被滿足的程度越大，企業(yè)盈利的可能性越大，反之，需求被滿足的程度越低，企業(yè)盈利的可能性越小。因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先注重產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度，然后再考慮盈利的大小。市場(chǎng)營(yíng)銷概念的超越——?jiǎng)?chuàng)造需求的觀念。 雖然顧客導(dǎo)向提升了原有的營(yíng)銷觀念，對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑是必要的。但是企業(yè)要取得未來產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位，僅僅局限于顧客導(dǎo)向是不夠的?！邦櫩蛯?dǎo)向”會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)條件的變化大失其效。 一方面，顧客導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)的必要條件和手段。但另一方面，顧客導(dǎo)向觀念并非那么深刻，也有相對(duì)的局限性和問題。第一，顧客導(dǎo)向觀念不適合于競(jìng)爭(zhēng)的潛在階段。由于受國(guó)有文化知識(shí)的局限，顧客的欲望多來源于自身的見聞，因此顧客向來是缺乏先見的。正如盛田昭夫所言：“我們計(jì)劃引導(dǎo)大眾接受新產(chǎn)品而不是征詢他們需要什么產(chǎn)品。大眾不知道有哪些可能性，可是我們知道。”第二，以顧客為導(dǎo)向只能使企業(yè)處于追趕的地位，無法領(lǐng)先市場(chǎng)。企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，而顧客實(shí)際上卻以具有創(chuàng)新能力、具有先見之明的企業(yè)為導(dǎo)向。因此，以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)只能在引導(dǎo)顧客的那些企業(yè)后面苦苦追趕，雖然企業(yè)也能生存，但在領(lǐng)先者的陰影下，其成長(zhǎng)空間十分有限。 今天的顧客不一定就是明天的顧客，顧客的需求會(huì)隨著外界社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的變化而變化。被動(dòng)地以顧客為導(dǎo)向，將會(huì)使企業(yè)難以把握顧客的需求，從而使企業(yè)疲于應(yīng)變，難以認(rèn)清究竟誰才是企業(yè)真正的顧客。（二） 客戶觀念 隨著現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向，客戶需求及其滿足度逐漸成為營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。各行各業(yè)的企業(yè)都試圖通過卓有成效的途徑，及時(shí)準(zhǔn)確地了解和滿足客戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。事實(shí)上，不同的市場(chǎng)客戶存在著不同的需求，甚至同屬一個(gè)子市場(chǎng)的客戶的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。在此背景下，越來越多的企業(yè)開始由奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粲^念或顧客觀念（Customer Concept）。 所謂客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的終生價(jià)值，分別為每一位客房提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一位客戶的購(gòu)買量，從而獲得企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一位客戶的特殊要求。起 點(diǎn)焦 點(diǎn)手 段目 標(biāo)推銷 觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過增加銷量實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)客戶需要整合營(yíng)銷通過提高客戶滿意度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)客戶 觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷整合和價(jià)值鏈通過提升客戶占有率，客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)表12推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的區(qū)別 需要注意的是，客戶觀念并不適于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、電腦軟件和硬件購(gòu)置等各方面大量投資，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能做得到的。有些企業(yè)即使舍得花錢，也難免會(huì)出現(xiàn)投資花費(fèi)大于由此帶來的收益的局面?？蛻粲^念最適應(yīng)用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重組或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來異于尋常的效益和收獲。對(duì)于銷售產(chǎn)品是高價(jià)值的企業(yè)也往往采用客戶觀念。（三）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)蓬勃興起，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）。社會(huì)營(yíng)銷觀念的核心思想是“企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)”，營(yíng)銷重點(diǎn)是市場(chǎng)及社會(huì)利益需求。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)業(yè)員銷管理者在制定營(yíng)銷決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì)80年代，由于各資本主義國(guó)家都供大于求，紛紛采取關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘的貿(mào)易保護(hù)主義政策。在這種情況下，即使一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，4PS運(yùn)用很成功，要想把產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)也是很困難的。于是1984年菲利普科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以爭(zhēng)取外國(guó)或當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作和支持。 這里所謂的特定市場(chǎng)是指進(jìn)入屏障極高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)。這種進(jìn)入屏障主要來自顧客、資本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利、原料、場(chǎng)地、經(jīng)銷商、信譽(yù)等因素。還包括歧視性法律規(guī)定、壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見與文化偏見、不友好的分銷渠道、拒絕合作的態(tài)度等不利因素。 與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：①大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)，不是針對(duì)已開放的市場(chǎng)；②大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛；③大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段比較復(fù)雜不僅包括4PS還增加權(quán)力了（Power）和公共關(guān)系（Public Relations）兩個(gè)P，營(yíng)銷組合是6PS。④大市場(chǎng)營(yíng)銷既采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的推動(dòng)方式，往往是軟硬兼施，促成交易。⑤大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的人力、資本和時(shí)間較多。 大市場(chǎng)營(yíng)銷概念的提出，開闊了營(yíng)銷人員的視野，豐富了營(yíng)銷手段和方法。對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有較深遠(yuǎn)的意義。首先大市場(chǎng)營(yíng)銷加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)處理各方面關(guān)系的認(rèn)識(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)涉及到眾多的參與者，因此企業(yè)營(yíng)銷的好壞一方面取決于其營(yíng)銷組合是否適應(yīng)市場(chǎng)的需要，其產(chǎn)品和服務(wù)是否為顧客所接受；另一方面也取決于它與營(yíng)銷活動(dòng)的其他參與者的協(xié)調(diào)狀況。大市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的阻力不是首先來自顧客而是來自其他參與者，所以企業(yè)必須協(xié)調(diào)與這些參與者的關(guān)系才能順利開展?fàn)I銷活動(dòng)。其次大市場(chǎng)營(yíng)銷打破了企業(yè)關(guān)于外部環(huán)境因素完全不可控制的傳統(tǒng)觀念。傳統(tǒng)營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)外部環(huán)境不可控制，大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念打破了這一傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，企業(yè)可以能動(dòng)地改變環(huán)境。 從4P到4C理論 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四要素。這種4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費(fèi)個(gè)性化、人文化、多樣化特征日益突出；傳統(tǒng)的4P理論已不適應(yīng)新的情況。為此，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）于20世紀(jì)90年代提出應(yīng)該用新的4C理論取代4P理論。其主要內(nèi)容包括： ①Consumer（顧客）。4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是創(chuàng)造顧客比開展產(chǎn)品更重要；二是指消費(fèi)者需求和欲望的滿足比產(chǎn)品功能更重要。②Cost（成本）4C理論將傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中的價(jià)格因素延伸并轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過程的成本來加以考察，包括兩方面：一方面是指企業(yè)的生產(chǎn)成本即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本。價(jià)格是企業(yè)營(yíng)銷中值得重視的，但價(jià)格歸根結(jié)底由生產(chǎn)成本決定，再低的價(jià)格也不可能低于成本。另一方面是指消費(fèi)者購(gòu)物成本。它不單是指購(gòu)物的貨幣支出，還包括購(gòu)物的時(shí)間耗費(fèi)、體力和精神耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（指消費(fèi)者可能承擔(dān)的因購(gòu)買質(zhì)價(jià)不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來的損失）。值得注意的是，近年來出現(xiàn)了一種定價(jià)的新思維。以往企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的思維格式是“成本+適當(dāng)利潤(rùn)=適當(dāng)價(jià)格”，新的模式則是“消費(fèi)者接受的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限”。也就是說，企業(yè)界對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格定義，已從過去由廠商的“指示”價(jià)格，轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)者的“接受”價(jià)格。我們可以把這看做一場(chǎng)定價(jià)思維的革命。新的定價(jià)模式將消費(fèi)者接受價(jià)格列為決定性因素，企業(yè)要想不斷地追求更高利潤(rùn)，就不得不想方設(shè)法降低成本，從而推動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷手段達(dá)到一個(gè)新的水平。③Convenience（便利）。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要。便利就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的