消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析(編輯修改稿)
2025-04-24 13:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 選擇，注意力穩(wěn)定、集中。 理智型 。指消費(fèi)者在每次購買前對所購的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信 廣告 、宣傳、 承諾 、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠 商品質(zhì)量 、款式。 沖動型 。指消費(fèi)者容易受商品的外觀、 包裝 、 商標(biāo) 或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購買時(shí)不愿作反復(fù)的選擇比較。 經(jīng)濟(jì)型 。指消費(fèi)者購買時(shí)特別重視價(jià)格，對于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感興趣。一般來說，這類消費(fèi)者與自身的 經(jīng)濟(jì) 狀況有關(guān)。 疑慮型 。指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。常常是“三思而后行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當(dāng)受騙。 四、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 ?動機(jī) 馬斯洛的需求層次論 ?認(rèn)知 視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)使力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 刺激物 提示物 反應(yīng) 行為決定于動機(jī)，動機(jī)來源于需要。 營銷人員要善于根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)置一些刺激，激發(fā)足以引起消費(fèi)者行為的動機(jī)，使之有利于營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 沒有滿足的需 要、欲求、愿望 緊張感 內(nèi)驅(qū)力 行動 目標(biāo)達(dá)成 需要滿足 經(jīng)驗(yàn) 認(rèn)知過程 馬斯洛 ： 人的需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn)的需要 盡力發(fā)揮自己的才能、作出力所能及 的最大成就 受人尊敬的需要 地位、受人尊敬、威望等 感情和歸屬的需要 愛戴、友誼、歸屬、愛情等 安全的需要 工作、財(cái)產(chǎn)、安全等 生理的需要 衣、食、住、行等 思考 ? 老年人服裝市場是怎么樣的呢？ 相關(guān)視頻 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型： ?消費(fèi)者的購買角色： ?消費(fèi)者購買的一般過程 ： 討論 ? 消費(fèi)者購買牙膏、服裝、筆記本電腦、家用電器時(shí)的購買行為是一樣的嗎？ ? 企業(yè)宜采取怎樣的營銷對策？ 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買介入的程度 大 小 品牌的差異性 大 小 消費(fèi)者購買類型 ? （一）復(fù)雜的購買行為 對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)幫助消費(fèi)者收集相關(guān)信息和降低購買復(fù)雜程度 ? （二）減少失調(diào)感的購買行為 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 ? （三）習(xí)慣性的購買行為 對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是： 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 增加購買介入程度和品牌差異。 ? （四）多樣性的購買行為 對于尋求多樣性的購買行為，市場市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 ? 位，從事購買活動的 通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。 ? ，人們的角色不同： ? 倡議者： 首先提出建議 ? 影響者： 提出參考性意見 ? 決定者： 做出購買決策 ? 購買者： 實(shí)際采購 ? 使用者： 實(shí)際使用購買的商品或服務(wù) 角色 ? 消費(fèi)者以個(gè)人為單位購買時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任； ? 以家庭為購買單位時(shí)，五種角色往往由不同成員分別擔(dān)任。如，一個(gè)家庭藥購買一臺電腦，發(fā)起者可能時(shí)孩子，他認(rèn)為有助于學(xué)習(xí)，影響者可能時(shí)爺爺，他贊成；決定者可能是母親，她認(rèn)為孩子確實(shí)需要，并且有購買能力購買；購買者可能是父親，他有相關(guān)知識；使用者可能還是孩子。 ? 營銷人員要善于分析家庭成員在購買某種產(chǎn)品的決策過程中可能起的作用，這有利于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思，根據(jù)使用者的需要決定產(chǎn)品的特色；也有利于有效地傳遞信息，在發(fā)起人容易接觸的媒體上做廣告。 消 費(fèi) 者 購 買 決 策 的 一 般 過 程
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