消費者市場與消費者行為分析(編輯修改稿)
2025-04-24 13:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 選擇，注意力穩(wěn)定、集中。 理智型 。指消費者在每次購買前對所購的商品，要進行較為仔細研究比較。購買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強，不輕易相信 廣告 、宣傳、 承諾 、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠 商品質(zhì)量 、款式。 沖動型 。指消費者容易受商品的外觀、 包裝 、 商標 或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時尚的產(chǎn)品，購買時不愿作反復的選擇比較。 經(jīng)濟型 。指消費者購買時特別重視價格，對于價格的反應特別靈敏。購買無論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價格，他們對“大甩賣”、“清倉”、“血本銷售”等低價促銷最感興趣。一般來說，這類消費者與自身的 經(jīng)濟 狀況有關(guān)。 疑慮型 。指消費者具有內(nèi)傾性的心理特征，購買時小心謹慎和疑慮重重。購買一般緩慢、費時多。常常是“三思而后行”，常常會猶豫不決而中斷購買，購買后還會疑心是否上當受騙。 四、影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 馬斯洛的需求層次論 ?認知 視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺 ?學習： 驅(qū)使力 ?態(tài)度與信念： 科學的見解、偏見、迷信 刺激物 提示物 反應 行為決定于動機，動機來源于需要。 營銷人員要善于根據(jù)消費者的需要，設置一些刺激，激發(fā)足以引起消費者行為的動機，使之有利于營銷目標的實現(xiàn) 沒有滿足的需 要、欲求、愿望 緊張感 內(nèi)驅(qū)力 行動 目標達成 需要滿足 經(jīng)驗 認知過程 馬斯洛 ： 人的需要層次理論 自我實現(xiàn)的需要 盡力發(fā)揮自己的才能、作出力所能及 的最大成就 受人尊敬的需要 地位、受人尊敬、威望等 感情和歸屬的需要 愛戴、友誼、歸屬、愛情等 安全的需要 工作、財產(chǎn)、安全等 生理的需要 衣、食、住、行等 思考 ? 老年人服裝市場是怎么樣的呢？ 相關(guān)視頻 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型： ?消費者的購買角色： ?消費者購買的一般過程 ： 討論 ? 消費者購買牙膏、服裝、筆記本電腦、家用電器時的購買行為是一樣的嗎？ ? 企業(yè)宜采取怎樣的營銷對策？ 消費者購買類型 復雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習慣性的購買行為 購買介入的程度 大 小 品牌的差異性 大 小 消費者購買類型 ? （一）復雜的購買行為 對于復雜的購買行為，營銷者應幫助消費者收集相關(guān)信息和降低購買復雜程度 ? （二）減少失調(diào)感的購買行為 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 ? （三）習慣性的購買行為 對習慣性購買行為的主要營銷策略是： 利用價格與銷售促進吸引消費者試用。 開展大量重復性廣告加深消費者印象。 增加購買介入程度和品牌差異。 ? （四）多樣性的購買行為 對于尋求多樣性的購買行為，市場市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。 消 費 者 購 買 角 色 ? 位，從事購買活動的 通常卻是家庭中的一個或幾個成員。 ? ，人們的角色不同： ? 倡議者： 首先提出建議 ? 影響者： 提出參考性意見 ? 決定者： 做出購買決策 ? 購買者： 實際采購 ? 使用者： 實際使用購買的商品或服務 角色 ? 消費者以個人為單位購買時，五種角色可能同時由一人擔任； ? 以家庭為購買單位時，五種角色往往由不同成員分別擔任。如，一個家庭藥購買一臺電腦，發(fā)起者可能時孩子，他認為有助于學習，影響者可能時爺爺，他贊成；決定者可能是母親，她認為孩子確實需要，并且有購買能力購買；購買者可能是父親，他有相關(guān)知識；使用者可能還是孩子。 ? 營銷人員要善于分析家庭成員在購買某種產(chǎn)品的決策過程中可能起的作用，這有利于產(chǎn)品的設計構(gòu)思，根據(jù)使用者的需要決定產(chǎn)品的特色；也有利于有效地傳遞信息，在發(fā)起人容易接觸的媒體上做廣告。 消 費 者 購 買 決 策 的 一 般 過 程
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