消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析(編輯修改稿)
2025-04-24 13:04 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 選擇，注意力穩(wěn)定、集中。 理智型 。指消費(fèi)者在每次購(gòu)買前對(duì)所購(gòu)的商品，要進(jìn)行較為仔細(xì)研究比較。購(gòu)買感情色彩較少，頭腦冷靜，行為慎重，主觀性較強(qiáng)，不輕易相信 廣告 、宣傳、 承諾 、促銷方式以及售貨員的介紹，主要靠 商品質(zhì)量 、款式。 沖動(dòng)型 。指消費(fèi)者容易受商品的外觀、 包裝 、 商標(biāo) 或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。購(gòu)買一般都是以直觀感覺(jué)為主，從個(gè)人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品，購(gòu)買時(shí)不愿作反復(fù)的選擇比較。 經(jīng)濟(jì)型 。指消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)特別重視價(jià)格，對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)特別靈敏。購(gòu)買無(wú)論是選擇高檔商品，還是中低檔商品，首選的是價(jià)格，他們對(duì)“大甩賣”、“清倉(cāng)”、“血本銷售”等低價(jià)促銷最感興趣。一般來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者與自身的 經(jīng)濟(jì) 狀況有關(guān)。 疑慮型 。指消費(fèi)者具有內(nèi)傾性的心理特征，購(gòu)買時(shí)小心謹(jǐn)慎和疑慮重重。購(gòu)買一般緩慢、費(fèi)時(shí)多。常常是“三思而后行”，常常會(huì)猶豫不決而中斷購(gòu)買，購(gòu)買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙。 四、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素 ?動(dòng)機(jī) 馬斯洛的需求層次論 ?認(rèn)知 視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué) ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)使力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信 刺激物 提示物 反應(yīng) 行為決定于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。 營(yíng)銷人員要善于根據(jù)消費(fèi)者的需要，設(shè)置一些刺激，激發(fā)足以引起消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)，使之有利于營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 沒(méi)有滿足的需 要、欲求、愿望 緊張感 內(nèi)驅(qū)力 行動(dòng) 目標(biāo)達(dá)成 需要滿足 經(jīng)驗(yàn) 認(rèn)知過(guò)程 馬斯洛 ： 人的需要層次理論 自我實(shí)現(xiàn)的需要 盡力發(fā)揮自己的才能、作出力所能及 的最大成就 受人尊敬的需要 地位、受人尊敬、威望等 感情和歸屬的需要 愛(ài)戴、友誼、歸屬、愛(ài)情等 安全的需要 工作、財(cái)產(chǎn)、安全等 生理的需要 衣、食、住、行等 思考 ? 老年人服裝市場(chǎng)是怎么樣的呢？ 相關(guān)視頻 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型： ?消費(fèi)者的購(gòu)買角色： ?消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 ： 討論 ? 消費(fèi)者購(gòu)買牙膏、服裝、筆記本電腦、家用電器時(shí)的購(gòu)買行為是一樣的嗎？ ? 企業(yè)宜采取怎樣的營(yíng)銷對(duì)策？ 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買介入的程度 大 小 品牌的差異性 大 小 消費(fèi)者購(gòu)買類型 ? （一）復(fù)雜的購(gòu)買行為 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為，營(yíng)銷者應(yīng)幫助消費(fèi)者收集相關(guān)信息和降低購(gòu)買復(fù)雜程度 ? （二）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為 對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。 ? （三）習(xí)慣性的購(gòu)買行為 對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是： 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。 ? （四）多樣性的購(gòu)買行為 對(duì)于尋求多樣性的購(gòu)買行為，市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 ? 位，從事購(gòu)買活動(dòng)的 通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。 ? ，人們的角色不同： ? 倡議者： 首先提出建議 ? 影響者： 提出參考性意見(jiàn) ? 決定者： 做出購(gòu)買決策 ? 購(gòu)買者： 實(shí)際采購(gòu) ? 使用者： 實(shí)際使用購(gòu)買的商品或服務(wù) 角色 ? 消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任； ? 以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，五種角色往往由不同成員分別擔(dān)任。如，一個(gè)家庭藥購(gòu)買一臺(tái)電腦，發(fā)起者可能時(shí)孩子，他認(rèn)為有助于學(xué)習(xí)，影響者可能時(shí)爺爺，他贊成；決定者可能是母親，她認(rèn)為孩子確實(shí)需要，并且有購(gòu)買能力購(gòu)買；購(gòu)買者可能是父親，他有相關(guān)知識(shí)；使用者可能還是孩子。 ? 營(yíng)銷人員要善于分析家庭成員在購(gòu)買某種產(chǎn)品的決策過(guò)程中可能起的作用，這有利于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)思，根據(jù)使用者的需要決定產(chǎn)品的特色；也有利于有效地傳遞信息，在發(fā)起人容易接觸的媒體上做廣告。 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 決 策 的 一 般 過(guò) 程
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