市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件項(xiàng)目消費(fèi)者行為與消費(fèi)者需求分析(編輯修改稿)
2025-02-24 23:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 迷人，而且還具有很強(qiáng)的保值性?，F(xiàn)實(shí)生活中，也有人持保值心理選購(gòu)鉆石飾品，將鉆石飾品消費(fèi)作為一項(xiàng)特殊的“儲(chǔ)蓄”。 顯富擺闊（炫耀）心理 。還有一類人選購(gòu)鉆石飾品是為了顯露自己的財(cái)富實(shí)力和社會(huì)身份。他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)，不講究制作是否精致、款式是否新穎，只求重量和成色，也就是典型的“不求最好，但求最貴”。 【 案例 45】 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及刺激 鉆石王小五 刺激消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的措施或?qū)Σ? 【 小組任務(wù) 】 假如你是 鉆石王小五，請(qǐng)帶領(lǐng)你的團(tuán)隊(duì)制定刺激顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的對(duì)策（措施或方案） 該企業(yè)通過仔細(xì)分析還發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的消費(fèi)者在不同的時(shí)期對(duì)鉆石飾品的消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)也不一樣。 十年前 ，人們購(gòu)買鉆石只求大小； 六年前 ，買鉆石要求高凈度； 2023年開始，對(duì) 切工開始有所訴求了； 這兩年 ，消費(fèi)者對(duì) 鉆石品質(zhì)認(rèn)證和售后服 務(wù)的要求開始有所提升。目前，我國(guó)鉆石飾品消費(fèi)層次較多，具有明顯的伸縮性、可替代性和可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)。 “鉆石王小五”進(jìn)入的是一個(gè)新興的市場(chǎng)，目標(biāo)顧客的消費(fèi)需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都要進(jìn)行重新分析。通過市場(chǎng)信息的反饋，該企業(yè)的決策者發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)購(gòu)買鉆石飾品的青年人當(dāng)中多數(shù)人是將要結(jié)婚的“ 80后”，他們購(gòu)買鉆石飾品主要是作為 結(jié)婚信物 。 通過進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，前來購(gòu)買鉆石飾品的顧客雖然也十分看重 鉆石本身的品質(zhì)認(rèn)證和售后服務(wù) ，但同時(shí)他們也將價(jià)格計(jì)算得很精細(xì)。并且這些顧客購(gòu)買的時(shí)候顯得十分自信和大膽，他們敢于主動(dòng)提出自己的意見和訴求，會(huì)親自挑選，甚至要求親自 參與飾品設(shè)計(jì) 。他們其中還有相當(dāng)一部分明確表示，不希望自己購(gòu)買的鉆石飾品和其他人在形式上相似或雷同，要 突出個(gè)性化 。 【 案例 】 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及刺激 措施： 1. CRP認(rèn)證，品質(zhì)保證 ，顧問式服務(wù) ，開展公益活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng) ，突出個(gè)性化特征 觀看 《 一代大商孟洛川 》 視頻片段 要求：講出你的 職業(yè)目標(biāo) 我的職業(yè)目標(biāo)是：畢業(yè)后 35年，成為商超、餐飲、化妝品、某品牌服裝店的？？？店長(zhǎng)、老板、總經(jīng)理等。 廠、店的規(guī)模，擁有資金 300萬、面積 300平米、員工 4050人，獲利 100萬等 任務(wù) 2 消費(fèi)者需求分析 一、消費(fèi)者需求分類 富裕階段 小康階段 溫飽階段 馬斯洛的需求層次圖 消費(fèi)者需求還有哪些分類？ 顧客 生存需求 發(fā)展需求 享受需求 物質(zhì)需求 生理需求 (異性相吸、同性相斥；男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁 ) 精神（心理）需求 教材 P53 需求 5問： ，定位主用戶，主要是您自己用嗎；主要是給孩子用嗎？ ，掌握熟練度 ，抓住主應(yīng)用 學(xué)習(xí)上網(wǎng)、文字處理、辦公、音樂、英語、錄像 ，夠用、超前 功能、配置、外觀 ，不斷提高 二、不同收入的需求強(qiáng)度 不同 低收入需求強(qiáng)度 一般收入者需求強(qiáng)度 高收入需求強(qiáng)度 生理 安全 社交 尊重 自我 實(shí)現(xiàn) 生理 安全 社交 尊重 自我實(shí)現(xiàn) 自我實(shí)現(xiàn) 尊重 社交 安全 生理 三、馬斯洛需求層次理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用 1. 生理需求 層 次的消 費(fèi) 者關(guān)注 產(chǎn) 品 實(shí) 體， 選擇價(jià)格最便宜的商品。 2. 安全需求 層 次的消 費(fèi) 者關(guān)注 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 3. 社交需求 層 次的消 費(fèi) 者關(guān)注 產(chǎn) 品 對(duì) 交 際 的影響。 4. 尊重需求 層 次的消 費(fèi) 者關(guān)注的是“ 獲 得別人 認(rèn) 可”，把 產(chǎn) 品當(dāng)作一種身份的 標(biāo) 志。 5. 自我 實(shí)現(xiàn)層 次的消 費(fèi) 者關(guān)注品牌 對(duì) 其生活的影響，在精神上 認(rèn) 可某個(gè)品牌。 四、消費(fèi)需求發(fā)展的基本趨勢(shì) 高情感需要和感性消費(fèi)趨勢(shì)。 注重 精神 的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)和感情的滿足 , 滿足 心理感受 為主要目的的消費(fèi)現(xiàn)象稱為“ 感性消費(fèi) ” 。 消費(fèi)需求絕對(duì)不僅僅是“物欲”的需求，渴求難忘的“體驗(yàn)消費(fèi)”（精神文化）享受，正日益成為更高境界的消費(fèi)需求。 消費(fèi)者購(gòu)買商品越來越多地出于對(duì)商品所具有的 象征意義地考慮，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)已不再停留在僅僅為了獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及對(duì)產(chǎn)品本身的占有，而是為了 商品的象征功能 。 為感性消費(fèi)所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“ 感性商品 ”。 商品的象征功能 是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購(gòu)買者的身份、經(jīng)濟(jì)地位、生活情趣、價(jià)值觀念及自身素質(zhì)等個(gè)人特點(diǎn)和品質(zhì)。 感性商品的感性種類 主要有高貴感、情趣感、充實(shí)感、藝術(shù)感、自然感、復(fù)古感、時(shí)代感等等，而富于個(gè)性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會(huì)眾多消費(fèi)者所刻意追求的。 【 案例 45】 商品的象征功能 玫瑰心事 萬物復(fù)蘇的春季里，五顏六色的鮮花競(jìng)相開放，春天的色彩是屬于柔和色調(diào)的，如同春天清新的陽光般，送出春天鮮花的祝福，收獲一年的好心情吧 ..... －－春之物語傾情演繹 天涯花語 讓愛觸動(dòng)心靈的花園 圖 44 玫瑰心事 【 案例 46】 花名：真情不變 （ 圖 46） 花語： 用最溫柔的關(guān)愛包容你，用最深情的誓言融化你。沒有什么能阻擋愛的腳
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