市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為分析(編輯修改稿)
2025-09-25 12:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、購(gòu)買過(guò)程 ? 參與購(gòu)買的角色 ? 購(gòu)買行為類型 ? 購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 參與購(gòu)買的角色 ? 發(fā)起者 ? 發(fā)起者是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 影響者 ? 影響者是指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。 ? 決策者 ? 決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。 ? 購(gòu)買者 ? 購(gòu)買者是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。 ? 使用者 ? 使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 購(gòu)買行為類型 高度涉入 低度涉入 品牌間差異很大 復(fù)雜的購(gòu)買行為 多樣性購(gòu)買行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者專心仔細(xì)地購(gòu)買，關(guān)注于現(xiàn)有各品牌間的重要差別。 ? 復(fù)雜的購(gòu)買行為包括三個(gè)步驟 ? 第一：購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 ? 第二：對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 ? 第三：作出慎重的購(gòu)買選擇。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 減少失調(diào)的購(gòu)買行為 ? 對(duì)于一些差異度較小的產(chǎn)品，購(gòu)買者也會(huì)進(jìn)行仔細(xì)和專心挑選，這是為了減少他們?cè)谫?gòu)買后的失調(diào)感。 ? 高度涉入的產(chǎn)品 ? 花錢很多的產(chǎn)品 ? 偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品 ? 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 習(xí)慣性購(gòu)買行為 ? 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 ? 消費(fèi)者對(duì)于那些差異度較小的產(chǎn)品，在購(gòu)買過(guò)程中投入較少的精力或時(shí)間。 ? 產(chǎn)品的特征 ? 價(jià)格低廉的產(chǎn)品 ? 經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品 ? 營(yíng)銷手段 ? 培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣 ? 利用購(gòu)買習(xí)慣 ? 將低涉入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦呱嫒氘a(chǎn)品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 多樣性購(gòu)買行為 ? 多樣性的購(gòu)買行為 ? 購(gòu)買者投入較少的精力和時(shí)間來(lái)進(jìn)行購(gòu)買，但是經(jīng)常隨意的更換品牌。 ? 品牌選擇的變化是因?yàn)楫a(chǎn)品的多品種，而非對(duì)產(chǎn)品的不滿意 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段 問(wèn)題 識(shí)別 信息 搜集 評(píng)估 購(gòu)買 決策 購(gòu)后 行為 ?消費(fèi)者在內(nèi)外刺激下形成現(xiàn)實(shí)需求 ?信息搜集層次：適度收集和積極收集 ?信息來(lái)源（內(nèi)部和外部） ?產(chǎn)品信念 ?品牌信念 ?品牌態(tài)度 ?品牌決策 ?經(jīng)銷商決策 ?購(gòu)買量決策 ?時(shí)間決策 ?支付方式?jīng)Q策 ?滿意度 ?重復(fù)購(gòu)買 ?口碑 ?購(gòu)買處置 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 消費(fèi)者行為和營(yíng)銷策略 》 ? （美）亨利 阿塞爾 著 ? 機(jī)械工業(yè)出版社 ? 2.《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 ? （美）羅格 D布萊克韋爾、保羅 W米尼德、詹姆斯 F恩格爾著 ? 機(jī)械工業(yè)出版社 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 3.《 儒家關(guān)系主義 》 ? 黃光國(guó) 著 ? 北京大學(xué)出版社 ? 4.《 面子：中國(guó)人的權(quán)力游戲 》 ? 黃光國(guó) 等 著 ? 中國(guó)人民大學(xué)出版社 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 5.《 影響力 》 ? （美）羅伯特 西奧迪尼 著 ? 中國(guó)人民大學(xué)出版社 ? 6.《 中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告 》 ? 盧泰宏 等 著 ? 中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 什么是 STP ? Segmentation 細(xì)分 ? Targeting 瞄準(zhǔn)目標(biāo) ? Positioning 定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 為什么要進(jìn)行 STP ? 跑道定理 無(wú)論是哪一條跑道，領(lǐng)先的只有一個(gè)。如果 沒(méi)有足夠壓倒對(duì)手的實(shí)力，要想跑在前面，最明 智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng) 先者。 尋找并選擇自己的跑道 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 學(xué)習(xí)內(nèi)容綱要 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 市場(chǎng)定位 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣 ,把整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 消費(fèi)者需求偏好的三種類型 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 同質(zhì)偏好 指所有顧客對(duì)產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 分散偏好 (Diffused Preferences) 分散偏好 指不同的顧客對(duì)產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 集群偏好 (Clustered Preferences) 集群偏好 指某些顧客對(duì)產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對(duì)其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個(gè)偏好群組。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 消費(fèi)者偏好的差異性如何產(chǎn)生？ ? 消費(fèi)者偏好特質(zhì)因行業(yè)而不同 ? 消費(fèi)者偏好特質(zhì)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)意識(shí)變化而變化 ? 企業(yè)營(yíng)銷能力的不同 ,導(dǎo)致企業(yè)能夠識(shí)別的消費(fèi)者偏好特質(zhì)不同 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的出現(xiàn) 大量營(yíng)銷 產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義 》 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì) ,進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng) ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源 ,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分 ,有利于企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) ,制定并調(diào)整營(yíng)銷組
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