市場營銷學消費者行為分析(編輯修改稿)
2025-09-25 12:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、購買過程 ? 參與購買的角色 ? 購買行為類型 ? 購買決策過程中的各個階段 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 參與購買的角色 ? 發(fā)起者 ? 發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? 影響者 ? 影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 ? 決策者 ? 決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。 ? 購買者 ? 購買者是指實際進行采購人。 ? 使用者 ? 使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 購買行為類型 高度涉入 低度涉入 品牌間差異很大 復雜的購買行為 多樣性購買行為 品牌間差異很小 減少失調(diào)的購買行為 習慣性購買行為 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 復雜的購買行為 ? 復雜的購買行為 ? 消費者專心仔細地購買，關(guān)注于現(xiàn)有各品牌間的重要差別。 ? 復雜的購買行為包括三個步驟 ? 第一：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。 ? 第二：對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。 ? 第三：作出慎重的購買選擇。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 減少失調(diào)的購買行為 ? 減少失調(diào)的購買行為 ? 對于一些差異度較小的產(chǎn)品，購買者也會進行仔細和專心挑選，這是為了減少他們在購買后的失調(diào)感。 ? 高度涉入的產(chǎn)品 ? 花錢很多的產(chǎn)品 ? 偶爾購買的產(chǎn)品 ? 風險產(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 習慣性購買行為 ? 習慣性的購買行為 ? 消費者對于那些差異度較小的產(chǎn)品，在購買過程中投入較少的精力或時間。 ? 產(chǎn)品的特征 ? 價格低廉的產(chǎn)品 ? 經(jīng)常購買的產(chǎn)品 ? 營銷手段 ? 培養(yǎng)購買習慣 ? 利用購買習慣 ? 將低涉入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦呱嫒氘a(chǎn)品 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 多樣性購買行為 ? 多樣性的購買行為 ? 購買者投入較少的精力和時間來進行購買，但是經(jīng)常隨意的更換品牌。 ? 品牌選擇的變化是因為產(chǎn)品的多品種，而非對產(chǎn)品的不滿意 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 購買決策過程中的各個階段 問題 識別 信息 搜集 評估 購買 決策 購后 行為 ?消費者在內(nèi)外刺激下形成現(xiàn)實需求 ?信息搜集層次：適度收集和積極收集 ?信息來源（內(nèi)部和外部） ?產(chǎn)品信念 ?品牌信念 ?品牌態(tài)度 ?品牌決策 ?經(jīng)銷商決策 ?購買量決策 ?時間決策 ?支付方式?jīng)Q策 ?滿意度 ?重復購買 ?口碑 ?購買處置 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 ? 1.《 消費者行為和營銷策略 》 ? （美）亨利 阿塞爾 著 ? 機械工業(yè)出版社 ? 2.《 消費者行為學 》 ? （美）羅格 D布萊克韋爾、保羅 W米尼德、詹姆斯 F恩格爾著 ? 機械工業(yè)出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 3.《 儒家關(guān)系主義 》 ? 黃光國 著 ? 北京大學出版社 ? 4.《 面子：中國人的權(quán)力游戲 》 ? 黃光國 等 著 ? 中國人民大學出版社 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 本章推薦閱讀材料 (續(xù) ) ? 5.《 影響力 》 ? （美）羅伯特 西奧迪尼 著 ? 中國人民大學出版社 ? 6.《 中國消費者行為報告 》 ? 盧泰宏 等 著 ? 中國社會科學出版社 市場營銷學 武漢大學市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第五章 目標市場戰(zhàn)略 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 什么是 STP ? Segmentation 細分 ? Targeting 瞄準目標 ? Positioning 定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 為什么要進行 STP ? 跑道定理 無論是哪一條跑道，領(lǐng)先的只有一個。如果 沒有足夠壓倒對手的實力，要想跑在前面，最明 智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng) 先者。 尋找并選擇自己的跑道 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 學習內(nèi)容綱要 ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 市場定位 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場細分 ? 市場細分 ? 指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望和需求、不同的購買行為和購買習慣 ,把整體市場分割成不同的或相同的小市場群。 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 消費者需求偏好的三種類型 ? 1. 同質(zhì)偏好 ? 2. 分散偏好 ? 3. 集群偏好 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 同質(zhì)偏好 (Homogeneous Preferences) 同質(zhì)偏好 指所有顧客對產(chǎn)品的各種屬性表現(xiàn)出大致相同的偏好。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 分散偏好 (Diffused Preferences) 分散偏好 指不同的顧客對產(chǎn)品的不同屬性表現(xiàn)出不同的偏好。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 集群偏好 (Clustered Preferences) 集群偏好 指某些顧客對產(chǎn)品的某些屬性表現(xiàn)出相同的偏好，其他顧客對其他屬性表現(xiàn)出相同的偏好，形成若干個偏好群組。 茶湯 口感 茶湯顏色 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 消費者偏好的差異性如何產(chǎn)生？ ? 消費者偏好特質(zhì)因行業(yè)而不同 ? 消費者偏好特質(zhì)隨經(jīng)濟發(fā)展水平和消費意識變化而變化 ? 企業(yè)營銷能力的不同 ,導致企業(yè)能夠識別的消費者偏好特質(zhì)不同 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場細分戰(zhàn)略的出現(xiàn) 大量營銷 產(chǎn)品多樣化營銷 目標市場營銷 徐嵐 《 市場營銷學講義 》 市場細分的意義 ? 進行市場細分有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會 ,進而開拓市場 ? 進行市場細分有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源 ,獲得競爭優(yōu)勢 ? 通過市場細分 ,有利于企業(yè)了解各細分市場的特點 ,制定并調(diào)整營銷組
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