市場營銷學教案第3章消費者購買行為分析(編輯修改稿)
2025-02-12 17:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一把雨傘 ” 的促銷活動。結(jié)果，熱銷一空且獲利頗豐。（雨傘在當?shù)亓闶蹆r長期穩(wěn)定在 10元，其批發(fā)價僅為 4元，一盒鞋油成本為 5角錢。）v分析說明 ：平銷變暢銷，奧妙何在？請運用所學理論進行回答。v分析要點 ：平銷變暢銷，奧妙就在于老賀抓住了人們購物貪圖便宜的心理和理智動機。買兩盒高級鞋油只花 10元就可獲得一把價值 10元的雨傘，等于不花錢買了兩盒高級鞋油，這是多么劃算的事，其熱銷就不難理解了。由此可見，商品銷售的對象是各式各樣的人，他們購買或者不購買某種商品，都是由某種心理活動支配著。你要使消費者樂于購買某種產(chǎn)品，那你就要迎合他們的某種消費心理，激起某種心理動機，投其所需，才能引起購買行為。【 同步思考 3—2 】 買二送一v【 同步案例 32】 正話反說出奇效v美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告： “ 我廠的手表因走時不是很精確 (每走 1個月約慢 )，現(xiàn)特降價 20％銷售，希望有意者前往某某處購買。 ” 銷售便開始紅火起來。v問題 ：正話反說為什么能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果？v分析提示 ：正話反說之所以能夠產(chǎn)生神奇的促銷效果，關鍵是抓住了顧客求實求廉心理，v針對人們認為廣告是 “ 王婆賣瓜，自賣自夸 ” 的心理活動，運用正話反說，實話實說方法，自揭其短，在顧客心目中就形成了誠信經(jīng)商的良好形象，反而覺得購買放心，仔細一想，該表每走 1個月才慢 ，其實已經(jīng)比較精確了，加上降價 20％，更讓人感到價廉物美，反而迅速達到了促銷目的。v1)按消費者的購買目標分類，可劃分為：v全確定型 v半確定型v不確定型v2)按消費者的購買態(tài)度分類，可劃分為：v習慣型 理智型v經(jīng)濟型 沖動型v疑慮型【 業(yè)務鏈接 3－ 1】“ 新式襯衫，每人限購一件 ”v一家商店購進了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費者了解這一價廉物美的商品，并及早推銷出去，店主大做廣告，原以為從此可占領這里的襯衫市場?？墒屡c愿違，預購者寥寥無幾，顧客都愿意到另一家商店買穿慣了的老式襯衫。v在老板束手無策之際，有人給他出了一個簡單主意，只需在店門口掛一招牌，寫上 “ 新式襯衫，每人限購一件。 ” 不久，前來購買者絡繹不絕，甚至排上了長隊。v文化就是指人類在社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會、歷史傳統(tǒng)基礎上的特定價值觀念、信仰、宗教、思維方式、習俗等的綜合體。v【 業(yè)務鏈接 3－ 2】 不吉利的 “ 4”v據(jù) 《 美國商業(yè) 》 雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為 “ 4” 在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。 影響消費者購買行為因素v1）社會階層v就是由具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值取向和興趣的人組成的群體。處于同一社會階層的人有著相似的社會經(jīng)濟地位、利益和價值觀傾向，他們對商品、品牌、大眾宣傳媒體等有著較為相同或相似的看法。v2)相關群體v就是指那些直接或間接地對人們的態(tài)度、愛好和行為產(chǎn)生影響的群體。v3）家庭v家庭是社會中最重要的消費單位和購買決策單位。 影響消費者購買行為因素v1）經(jīng)濟因素v個人的經(jīng)濟狀況如可支配收入、儲蓄和借貸能力等在很大程度上影響消費者對產(chǎn)品的選擇。v2）生理因素v生理因素是指年齡、性別、體征（高矮、胖瘦）、健康狀況和嗜好等生理特征。 影響消費者購買行為因素【 業(yè)務鏈接 3－ 3】“ 斜口杯 ”v一次，日本的營銷員在一家飯店觀察外國人飲茶時發(fā)現(xiàn)，由于歐洲人的鼻子較大，當茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風度。v這位日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)了 “ 斜口杯 ”，果然風靡歐洲市場。 影響消費者購買行為因素v3）個性v個性就是指一個人的心理特征。如外向與內(nèi)向，自信與自卑，冒險與謹慎，獨立或依賴，主動或被動，領導與追隨，樂觀與悲觀等。直接與消費者個性相聯(lián)系的購買
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