市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(編輯修改稿)
2025-01-28 19:24 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ? 營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。 ③ 和諧型購(gòu)買(mǎi)行為 —— 消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，但在購(gòu)買(mǎi)后會(huì)以為自己所買(mǎi)產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類(lèi)產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。 ? 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ? 營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。 ④ 多變型購(gòu)買(mǎi)行為 —— 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。 ? 形成原因： 厭倦原口味 +想嘗試新口味 ? 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 FiveStage Model of the Consumer Buying Process 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一般過(guò)程（購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程） （ 1）確認(rèn)需要 Problem Recognition ? 形成因素 ?內(nèi)在需要 —— 主動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn) ?外在刺激 —— 被動(dòng)問(wèn)題的確認(rèn) ? 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) ?擴(kuò)大理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距 （ 2）信息收集 Information Search ? 四種獲得信息的來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公眾來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 （ 3）評(píng)估供選擇的品牌 Evaluation of Alternatives ? 產(chǎn)品屬性 ? 品牌信念 ? 效用要求 ? 評(píng)價(jià)模式：期望價(jià)值法、理想品牌法、結(jié)合法 … 假如某消費(fèi)者決定買(mǎi)打印機(jī)，而且已經(jīng)把打印機(jī)的品牌選擇范圍縮小為四種，消費(fèi)者所關(guān)注的屬性方面是打印速度、清晰度、對(duì)紙的要求以及價(jià)格。同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)按屬性確定了對(duì)各品牌的信任程度，如下表。 打印機(jī) 特性 打印速度 清晰度 對(duì)紙的要求 價(jià)格 A B C D 10 8 6 4 8 9 8 4 7 8 10 7 5 4 6 9 ? 期望價(jià)值法： 消費(fèi)者依次賦予打印機(jī)四種屬性以不同的重要性權(quán)數(shù) ? 理想品牌法： 消費(fèi)者根據(jù)自己的需要設(shè)想出一種理想的品牌，其每一特性的理想水平不一定是最高水平。 ? 結(jié)合法： 消費(fèi)者規(guī)定出可接受品牌的最低限度的特性水平 （ 4）決定購(gòu)買(mǎi) Purchase Decision ? 影響因素 ? 他人態(tài)度 ? 意外因素 ? 預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小 ? 購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容 :產(chǎn)品種類(lèi)決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷(xiāo)商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策 （ 5）購(gòu)買(mǎi)后行為 Postpurchase Behavior ? 滿(mǎn)意 ? 信賴(lài)產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ? 推薦介紹給周?chē)巳? ? 不滿(mǎn)意 ? 放棄使用或退貨 ? 通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素 Inputs 輸入 Consumer black box 消費(fèi)者黑箱 Outputs 輸出 刺激 —— 反應(yīng)模式
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