消費者市場購買行為分析市場營銷案例pdf(編輯修改稿)
2025-03-08 05:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 尿布的過程，始終是一個把消費者的動機變成欲望的例子。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷 “在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者 ”的本質(zhì)。動機 具體滿足物 欲望營銷任務之四營銷任務之四培養(yǎng)欲望，養(yǎng)成消費習慣? 背景 ? 2023年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱 “紅罐王老吉 ”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅罐王老吉當 “涼茶 ”賣，還是當 “飲料 ”賣？ 王老吉? 王老吉確定了推廣主題 “怕上火，喝王老吉 ”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶 ”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱 “不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。 培養(yǎng)欲望，養(yǎng)成消費習慣? 在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “怕上火，喝王老吉飲料。 ”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉 “是什么 ”、 “有什么用 ”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 ? 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著 “怕上火，喝王老吉 ”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了 “炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ”刮刮卡活動。消費者刮中 “炎夏消暑王老吉 ”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉 “預防上火的飲料 ”的品牌定位。? 同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “加多寶銷售精英俱樂部 ”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “火鍋店鋪市 ”與“合作酒店 ”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “王老吉誠意合作店 ”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：為紅罐王老吉品牌準確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。160
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