市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析(ppt73)(編輯修改稿)
2025-03-08 03:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不僅研究人的外在屬性，還要研究人的心理行為。研究消費(fèi)者心理行為，不是為了掏盡他們的腰包，而是為了更好地服務(wù)于他們，讓他們從內(nèi)心建立起對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信念。36(一 )消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及其分類(lèi)? ? 人數(shù)眾多而且分散、次數(shù)頻繁數(shù)量不多。? 商品復(fù)雜多樣市場(chǎng)壽命周期較短，技術(shù)和專(zhuān)用性不強(qiáng)，許多產(chǎn)品可以互相替代。? 顧客缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。多屬于情感購(gòu)買(mǎi)。? 需求復(fù)雜多變，供需之間的矛盾表現(xiàn)頻繁而明顯。 371)按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)劃分? 日用品：經(jīng)常需要、隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)、選擇性較小。可分為常用品 .沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品和緊急購(gòu)買(mǎi)品。? 選購(gòu)品：在購(gòu)買(mǎi)以前一般要經(jīng)過(guò)挑選、比較?？煞譃橥|(zhì)品和異質(zhì)品。? 特殊品：價(jià)格高、使用時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)者特別偏愛(ài)的商品。區(qū)別下列商品的類(lèi)型： 382)按消費(fèi)品在使用過(guò)程中壽命周期的長(zhǎng)短與消費(fèi)品的可觸性劃分? 耐用品：使用時(shí)間和更換周期較長(zhǎng)? 非耐用品：使用次數(shù)較少、甚至只使用一次就需要更換的商品? 勞務(wù)：提供無(wú)形服務(wù)39行為引起 誘發(fā) 導(dǎo)致刺激 動(dòng)機(jī)需要40二 .影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)因素相關(guān)團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買(mǎi)者外部因素 內(nèi)部因素社會(huì)階層41（一）影響消費(fèi)者行為的心理因素? 需要的概念：需要是指人們的欲求沒(méi)有得到滿(mǎn)足時(shí)的一種心理失衡狀態(tài)。是生理和心理上的一種匱乏感。動(dòng)機(jī)的 概念概念 ：： 動(dòng)機(jī)就是由需要引起的、推動(dòng)人們實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿(mǎn)足需要的目標(biāo)和誘因。42購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的 類(lèi)型類(lèi)型本能需要情感需要理智需要惠顧需要生理動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)43? 感知是人的內(nèi)外因素共同作用的過(guò)程，取決于外界的刺激和人們的反應(yīng)。人的感知是有選擇的：1)、 選擇性注意 主觀(guān)有聯(lián)系和正要購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象；期望的事物；特殊的事物。2).選擇性曲解 按個(gè)人意圖曲解真相。3).選擇性記憶 人們會(huì)記住支持自己看法和信念的信息。44學(xué)習(xí)是指結(jié)合人腦發(fā)展進(jìn)程通過(guò)接受外部信息及經(jīng)驗(yàn)的積累而產(chǎn)生的思想觀(guān)念、行為或行為潛能的變化 內(nèi)驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）提示（刺激）反應(yīng)（行為）強(qiáng)化45 ? 態(tài)度 – 態(tài)度是指人從自身出發(fā)主觀(guān)上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向 ? 信念 – 信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對(duì)某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。 46成員資格型參考團(tuán)體二 .影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素 （一） 相關(guān)團(tuán)體的類(lèi)型向往型參考團(tuán)體接觸型參考團(tuán)體47（二） 家庭因素? 家庭規(guī)模? 家庭生命周期：?jiǎn)紊黼A段新婚階段育嬰階段滿(mǎn)巢 1育兒階段滿(mǎn)巢 2未分階段滿(mǎn)巢 3已分階段空巢鰥寡階段48家庭階段 特征 購(gòu)買(mǎi)或行為模式單身 年輕且不與家人同住 沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是潮流觀(guān)念的倡導(dǎo)者，喜歡娛樂(lè)。新婚夫婦 年輕且無(wú)子女 購(gòu)買(mǎi)率最高，主要是耐用消費(fèi)品。滿(mǎn)巢一期 最小的孩子不到 6歲 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡廣告宣傳產(chǎn)品。滿(mǎn)巢二期 最小的孩子 6歲以上 經(jīng)濟(jì)狀況較好，受廣告的影響較小，喜歡購(gòu)買(mǎi)大包裝，多組合的產(chǎn)品。滿(mǎn)巢三期 身邊還有未自立的子女 經(jīng)濟(jì)狀況較好，很難受廣告影響，耐用品的平均購(gòu)買(mǎi)量很大。空巢一期 身邊沒(méi)有子女，戶(hù)主工作 對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況和銀行儲(chǔ)蓄感到滿(mǎn)意，喜歡旅游、娛樂(lè)、對(duì)新產(chǎn)品不感興趣?？粘捕?身邊沒(méi)有子女且戶(hù)主退休 收入急劇下降，喜歡購(gòu)買(mǎi)保健品。鰥寡就業(yè) 收入不錯(cuò)，但可能買(mǎi)房。鰥寡退休 收入急劇下降，特別需要照顧、關(guān)懷與安全感。家庭階段與購(gòu)買(mǎi)行為 49第二次作業(yè)：顧客購(gòu)物實(shí)錄 目的：方便企業(yè)能更好的了解顧客的購(gòu)物心理和行為，以便作出相
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