市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)--消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為(編輯修改稿)
2025-03-23 09:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 78 牙醫(yī) 89 小學(xué)教師 70 管家 15 營(yíng)銷經(jīng)理 58 護(hù)士 46 服裝銷售員 25 推銷工程師 78 裝卸工 22 家庭生命周期 （ Family Life Cycle） 人們?cè)谝簧须S著 年齡 的不斷變化行為也不斷變化，所購(gòu)買(mǎi)的商品也是不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的 價(jià)值取向 也會(huì)隨年齡的改變而變化。機(jī)械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來(lái)研究購(gòu)買(mǎi)行為，因此需要研究 FLC。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無(wú)子女 最年幼子女小于 6歲 最年幼子女 ≥6歲 有尚未獨(dú)立子女 子女離家都還在工作 子女離家一方已退休 獨(dú)居老人尚有勞動(dòng)能力 獨(dú)居老人已退休 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法的模式。 多種角度區(qū)分生活方式： 節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會(huì)意識(shí)者 擁有較多資源的 4個(gè)群體： ● 現(xiàn)實(shí)者 成功的，復(fù)雜的，積極的，“能掙會(huì)花”的。補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)常常反應(yīng)映出文化素養(yǎng)。 ● 滿足者： 成熟的、滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品。 ● 成就者 ：成功的，職業(yè)與工作導(dǎo)向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴。 ● 經(jīng)驗(yàn)者 ： 年輕，有生氣，沖動(dòng)的和有反叛意識(shí)的。在衣著，快餐食品 、 音樂(lè)、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大一塊。 美國(guó)斯坦福國(guó)際研究院 描述的兩類8種生活方式 擁有較少資源的 個(gè)群體：●有信仰者 ： 保守的，習(xí)俗的和傳統(tǒng)的。偏好熱銷的產(chǎn)品和已知的品牌。 ●斗爭(zhēng)者 ：不確定的，不安全的、尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買(mǎi)。 ●生產(chǎn)者 ：實(shí)踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。家庭導(dǎo)向的。只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有工具、汽車(chē)、捕魚(yú)設(shè)備。 ●奮斗者： 年老的，退休的，消極的，關(guān)心的。受資源限制的。他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)者，并忠實(shí)于自己喜愛(ài)的品牌。 個(gè)性 指人的整個(gè)心理面貌，是個(gè)人心理活動(dòng)穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象 自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向 這類術(shù)語(yǔ)，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。 針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì) 產(chǎn)品和廣告 自我概念 (Self Concept) 自我概念 或稱 自我形象 （ Self Image）是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念， 指一個(gè)人在內(nèi)心對(duì)所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象 。 營(yíng)銷人員應(yīng)該盡量建立符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的產(chǎn)品或品牌形象。 動(dòng)機(jī) (Motivation) 可以及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。 無(wú)行動(dòng)的 尋找滿足 的方式 動(dòng)機(jī)理論 Ⅰ —— 弗洛依德 Freud的動(dòng)機(jī)理論 。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 多因素 刺激 5 自我 實(shí)現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會(huì)的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 動(dòng)機(jī)理論 Ⅱ —— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動(dòng)機(jī)理論 。 人的需要可分為 5個(gè)層次 ， 分別為 生理的需要 、 安全的需要 、 社會(huì)的需要 、 受人尊重的需要 和 自我成就 的需要 。 這 5種需要是從高到低排列的 ， 即需要有等級(jí)之分 。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足 。 也就是說(shuō) ， 需要的滿足是從低到高而有秩序排列的 。 人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)。 有助于了解特定產(chǎn)品對(duì)于處于哪 種生活階段、有什么生活目標(biāo)的 消費(fèi)者是主要的潛在購(gòu)買(mǎi)者。 動(dòng)機(jī)理論 Ⅲ —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說(shuō)人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“ 保健因素” 、另一種叫“ 激勵(lì)因素 ”。 保健因素得到滿足 沒(méi)有得到滿足 沒(méi)有不滿意 不滿意 激勵(lì)因素 得到滿足 沒(méi)有得到滿足 滿意 沒(méi)有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素 是指的 凡是這類需要沒(méi)有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意 ”。 激勵(lì)因素，是指這類需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”；而沒(méi)有得到，只是沒(méi)有滿意。 氣味 — 嗅覺(jué) 顏色 — 視覺(jué) 味道 — 味覺(jué) 軟硬 — 觸覺(jué) 知覺(jué) （ Perception） 是指人對(duì)事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺(jué) 感覺(jué) ? 人們會(huì)更多的注意那些與 當(dāng)前需要有關(guān) 的刺激物。 ? 人們會(huì)更多的注意他們 期待 的刺激物。 ? 人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小想比較 有較大差別 的刺激物。 差異是營(yíng)銷的靈魂。 ? 當(dāng)營(yíng)銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營(yíng)銷信息的注意時(shí)，需要采用能夠 引起 顧客 新奇感 和了解其所 關(guān)心的問(wèn)題 向其傳達(dá) 相應(yīng)的營(yíng)銷信息 。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性注意 — Selective Attention ? 選擇性曲解 就是人們將 信息 加以 扭曲 ，使之 符合自己見(jiàn)解 的傾向。 ? 這樣，消費(fèi)者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見(jiàn)或先入之見(jiàn)來(lái)曲解客觀事物。 ? 對(duì)付 選擇性曲解 的唯一方法是營(yíng)銷企業(yè)注意自己 公眾印象和產(chǎn)品形象 。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性扭曲 — Selective Distortion ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠 支持其態(tài)度和信念 的信息。 ? 營(yíng)銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營(yíng)銷信息 ， 除了企業(yè)形成了對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù) 外 ， 還需要對(duì)一些重要的營(yíng)銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時(shí)期內(nèi) 經(jīng)常 地作 提醒 。 在知覺(jué)形成過(guò)程中，受 3個(gè)因素影響。 選擇性記憶 — Selective Retention 學(xué)習(xí) (Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為 ， 除很少的一部分是屬于先天的 “本能 ” 性行為外 ， 其余的都是后天通過(guò)學(xué)習(xí)得到的 ， 即是 “ 習(xí)得性 ”行為 。 顯然 ， 購(gòu)買(mǎi)行為是 “ 習(xí)得性 ” 行為 。 信念 (Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)
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