【文章內(nèi)容簡介】 78 牙醫(yī) 89 小學教師 70 管家 15 營銷經(jīng)理 58 護士 46 服裝銷售員 25 推銷工程師 78 裝卸工 22 家庭生命周期 （ Family Life Cycle） 人們在一生中隨著 年齡 的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品也是不斷變化。對不同商品進行選擇評價的 價值取向 也會隨年齡的改變而變化。機械的以年齡劃分則有較大的局限性，需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究購買行為，因此需要研究 FLC。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無子女 最年幼子女小于 6歲 最年幼子女 ≥6歲 有尚未獨立子女 子女離家都還在工作 子女離家一方已退休 獨居老人尚有勞動能力 獨居老人已退休 生活方式 指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 多種角度區(qū)分生活方式： 節(jié)儉者、奢華者、守舊者、革新者、高成就者、自我主義者、有社會意識者 擁有較多資源的 4個群體： ● 現(xiàn)實者 成功的，復雜的，積極的，“能掙會花”的。補缺導向的產(chǎn)品，購買常常反應映出文化素養(yǎng)。 ● 滿足者： 成熟的、滿意的，舒適的，深思熟慮的。偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品。 ● 成就者 ：成功的，職業(yè)與工作導向。偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成就和高貴。 ● 經(jīng)驗者 ： 年輕，有生氣，沖動的和有反叛意識的。在衣著，快餐食品 、 音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大一塊。 美國斯坦福國際研究院 描述的兩類8種生活方式 擁有較少資源的 個群體：●有信仰者 ： 保守的，習俗的和傳統(tǒng)的。偏好熱銷的產(chǎn)品和已知的品牌。 ●斗爭者 ：不確定的，不安全的、尋求一致的，受資源限制的。偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。 ●生產(chǎn)者 ：實踐的，自我滿足的，傳統(tǒng)的。家庭導向的。只偏好實用或功能性產(chǎn)品，購買的產(chǎn)品有工具、汽車、捕魚設備。 ●奮斗者： 年老的，退休的，消極的，關心的。受資源限制的。他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。 個性 指人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。包括：個性傾向性和個性心理特征兩個方面。 在描述人們個性時，使用了象 自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內(nèi)向、外向 這類術語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應的意思）。 針對個性設計 產(chǎn)品和廣告 自我概念 (Self Concept) 自我概念 或稱 自我形象 （ Self Image）是與個性有關的一個概念， 指一個人在內(nèi)心對所形成關于自己的復雜的內(nèi)心圖象 。 營銷人員應該盡量建立符合目標市場顧客自我形象的產(chǎn)品或品牌形象。 動機 (Motivation) 可以及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標的一種需要。 無行動的 尋找滿足 的方式 動機理論 Ⅰ —— 弗洛依德 Freud的動機理論 。 弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素 刺激 5 自我 實現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 動機理論 Ⅱ —— 馬斯洛 (Maslow)的需要 — 動機理論 。 人的需要可分為 5個層次 ， 分別為 生理的需要 、 安全的需要 、 社會的需要 、 受人尊重的需要 和 自我成就 的需要 。 這 5種需要是從高到低排列的 ， 即需要有等級之分 。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會尋求高級的需要滿足 。 也就是說 ， 需要的滿足是從低到高而有秩序排列的 。 人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產(chǎn)生行為動機。 有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪 種生活階段、有什么生活目標的 消費者是主要的潛在購買者。 動機理論 Ⅲ —— 赫茨伯格 (Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響，一種叫“ 保健因素” 、另一種叫“ 激勵因素 ”。 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 保健因素 是指的 凡是這類需要沒有能得到滿足的話，人就會產(chǎn)生“不滿意 ”。 激勵因素，是指這類需要如果得到了滿足，就會“滿意”；而沒有得到，只是沒有滿意。 氣味 — 嗅覺 顏色 — 視覺 味道 — 味覺 軟硬 — 觸覺 知覺 （ Perception） 是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。 知覺 感覺 ? 人們會更多的注意那些與 當前需要有關 的刺激物。 ? 人們會更多的注意他們 期待 的刺激物。 ? 人們會更多的注意跟刺激物正常大小想比較 有較大差別 的刺激物。 差異是營銷的靈魂。 ? 當營銷人員想吸引顧客對其的產(chǎn)品或所傳達的營銷信息的注意時，需要采用能夠 引起 顧客 新奇感 和了解其所 關心的問題 向其傳達 相應的營銷信息 。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性注意 — Selective Attention ? 選擇性曲解 就是人們將 信息 加以 扭曲 ，使之 符合自己見解 的傾向。 ? 這樣，消費者即使注意到了刺激物，也不一定與企業(yè)預期的反應方式相吻合，往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 ? 對付 選擇性曲解 的唯一方法是營銷企業(yè)注意自己 公眾印象和產(chǎn)品形象 。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性扭曲 — Selective Distortion ? 人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠 支持其態(tài)度和信念 的信息。 ? 營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關產(chǎn)品等營銷信息 ， 除了企業(yè)形成了對消費者良好的形象和信譽 外 ， 還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息 ， 在一定的時期內(nèi) 經(jīng)常 地作 提醒 。 在知覺形成過程中，受 3個因素影響。 選擇性記憶 — Selective Retention 學習 (Learning) 指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為 ， 除很少的一部分是屬于先天的 “本能 ” 性行為外 ， 其余的都是后天通過學習得到的 ， 即是 “ 習得性 ”行為 。 顯然 ， 購買行為是 “ 習得性 ” 行為 。 信念 (Beliefs) 指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個人對某些事物或某種觀念長