【文章內容簡介】 、加工出符合消費者消費理念的產品。同時，企業(yè)還要通過營銷活動去影響和改變消費者的態(tài)度。 錯誤 !未找到引用源。 經驗。是消費者從信息和實踐中學習到的知識。不同的消費者經驗不同，會對其以后的購買行為產生直接的影響。消費者的經驗既來自社會各界提供的信息，也來自自身的購買實踐經 驗。因此，為了保證企業(yè)的產品暢銷不衰，首先要保證產品的質量和服務，重視企業(yè)消費文化的建設，為消費者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使消費者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產品在消費者心目中的地位。 個性因素 個性是一個人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成的對現實世界產生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習慣性行為的心理特征。它是人在心理素質的基礎上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實踐活動形成和發(fā)展起來的。個性包括三個方面的含義：第一，個體傾向性，包括個體的需要、興趣、動機、理想和信仰等，是個人寄予企業(yè) 產品的愿望和理想；第二，個性心理特征，包括個體的能力、氣質和性格等。能力是指消費者能夠順利完成某種購買活動，并直接影響效率的心理特征；氣質是指消費者在各種購買活動中所表現出來的心理過程的速度、強度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費者對現實比較穩(wěn)定的態(tài)度和習慣化行為方式，消費者的個性心理特征是這三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個體傾向性和個體心理特征的具體表現形式。消費者樹立的自我形象可通過物質的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現出來，表現形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動等。因此，消費者 往往要求所購的商品與自己的形象相稱。 企業(yè) 要擴大產品銷售，就必須迎合消費者的自我形象要求。 個性化消費是當今消費的一個潮流，我們在市場營銷活動中，要掌握這一消費潮流，經常性地與顧客交流，了解顧客的個性特征，有針對性地開展營銷活動 企業(yè)因素 影響消費者購買行為的企業(yè)因素，主要表現在兩個方面：一是企業(yè)在消費者心目中的形象，即企業(yè)在消費者心目中的整體看法和評價。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費者提供的產品、制定的價格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。更具體地說是企業(yè)文化建設成果對消費者在社會上或 消費者心目中產生的效應。企業(yè)文化建設包括經營觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設的成果對消費者購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業(yè)文化建設得到了消費者的廣泛認同和接受，會極大地刺激其購買欲 望，影響其購買行為。 除以上因素影響消費者的購買行為外，人的生命周期的不同階段的購買行為也是不同的，如女性在首飾消費方面，年輕時可能喜歡比較前衛(wèi)的首飾，結婚時可能選擇具有一定紀念意義或象征意義的首飾，而到中老年時期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在市場營銷活動中，我們要全面地分析各種影響消費者 購買行為的因素，根據目標市場的具體情況，調動一切營銷策略，有針對性地引導消費者的購買行為，使企業(yè)在市場競爭中永遠立于不敗之地。 消費者行為總體解釋模型 一、 恩格爾、布萊克威爾和米尼阿德（ Engel, Blackwell and Miniard, 1990）的消費者決策模型 二、阿塞爾模型：消費者行為反饋 三、 所羅門模型：消費者行為輪盤 四、彼得模型 消費者文化的生成和擴散 文化是一系列在社會中才能獲得的價值觀。社會作為整體接受了這些價值觀，并把經以語言或象征的形式傳達社會中的成員。因此，文化反映了一個社會所共有的理念和傳統。 第二章 消費者需求、動機與價值理論 消費者在受到刺激后 , 并不是馬上就能反應 , 他必須經歷一個需求產生過程 .消費者具備內驅力后 , 由于經濟問題、環(huán)境條件等因素促使他舉棋不定 的 時候 , 他就會產生心理緊張 , 進而產生需要 的 動機 , 并刺激消費者產生一種能夠購買 的 具體方案 .通過購買行為 , 消費者從廠家或商家那里得到了滿足 , 激勵狀態(tài)得到了釋放 .這樣 , 新一輪 的 需要又產生 , 形成閉環(huán) 的 無限往返 . 需要決定生存 , 動機決定行為 .通過將需要 與動機相結合 , 我們就可以將消費者在購物時 的 心理活動全過程解釋得一清二楚 .對于商家和營銷人員而言 , 最重要的 就是要解決消費者 的 需要和動機 , 而不要專注于生存和行為 .當消費者沒有動機時 , 商家應刺激消費者生成動機；當消費者沒有需要時 , 商家應創(chuàng)造出一種需要 , 這才是營銷工作的 本質 。 消費者需求的含義 消費者需求是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需求，如餓的時候有進食的需求，渴的時候有喝水的需求，在與他人交往中有獲得友愛 、被人尊重的需求等等。 動機的原因 動機 (Motivation)這一概念是由伍德沃斯 (R. Woodworth)于 1918 年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”。 人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內外兩類條件，內在條件是需要，外在條件是誘因。需要經喚醒會產生驅動力，驅動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產生對水的需要，從而引起喚醒 或緊張的驅力狀態(tài)，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要可以直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。 消費者的具體購買動機有： 求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特別重視商品的質量、功效，要求一分錢一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強調。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。 求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產品時，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產的雨傘雖然做工考察、經久耐用，但在國際市場上，卻競爭不過我國臺灣省、新加坡等地生產的雨傘，原因是后者生產的雨傘雖然內在質量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以 求新為主的購買動機。 求美動機：它是指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據一項對近 400 名各類消費者的調查發(fā)現，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調查總人數的 41. 2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工 作及文化藝術工作的人占 80%以上。 求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的原因實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)省購買時間等多方面考慮因素。 求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力 ，多方面了解、比較產品價格差異，選擇價格便宜的產品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。 求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時間、效率特別重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時間機會成本比較大， 時間觀念比較強的人，更傾向于 持有求便的購買動機。 模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種很普遍的社會現象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經常出現某些歌星、影星、體育明星使用某種產品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動 機，促進產品銷售。 好癖動機：它是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活習慣或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥