消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為因素(編輯修改稿)
2025-03-08 05:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自我的實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展，自我實(shí)現(xiàn) ） 馬斯洛的需要層次論 25 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 26 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型 （ 1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營(yíng)業(yè)信譽(yù)。 （ 2）習(xí)慣型：經(jīng)常購(gòu)買并不是忠誠(chéng)而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 27 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 （ 3）選購(gòu)型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。 （ 4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購(gòu)，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （ 5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸發(fā)購(gòu)買。 （ 6）執(zhí)行型：長(zhǎng)者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。 28 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 信念與態(tài)度 信念是人們對(duì)事物所持的描述性的思想。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購(gòu)買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來糾正這些信念。 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 29 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 一、影響購(gòu)買者行為的主要因素 態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 比如：“度假對(duì)職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異國(guó)旅游”、“北京是中國(guó)文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對(duì)相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。 30 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 文化因素 文化 社會(huì)因素 個(gè)人因素 生命周期階 心理因素 參照群體 階段 亞文化 個(gè)性 動(dòng)機(jī) 自我觀念 購(gòu)買者 生活方式 職業(yè) 態(tài)度 社會(huì)階層 家庭 角色與定位 影響購(gòu)買者行為的主要因素 31 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 （一）購(gòu)買角色 對(duì)購(gòu)買決策有影響的五類角色： 首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策有影響的人。 決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面作出決定的人。 購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人。 使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人。 32 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 （二）購(gòu)買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購(gòu)買，購(gòu)買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。根據(jù)購(gòu)買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。 二、購(gòu)買行為的類型 33 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 消費(fèi)者參與購(gòu)買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購(gòu)買不頻繁，購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。 34 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 營(yíng)銷策略： 必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評(píng)價(jià)的行為。 制定出各種策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述，并發(fā)動(dòng)商店售貨員和購(gòu)買者的朋友以便影響購(gòu)買者對(duì)品牌的最終選擇。 35 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 尋求平衡的購(gòu)買行為 消費(fèi)者有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。 購(gòu)買者會(huì)到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購(gòu)買就會(huì)非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和購(gòu)買的便利程度。 二、購(gòu)買行為的類型 36 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 例如購(gòu)買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購(gòu)買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購(gòu)買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。 37 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 二、購(gòu)買行為的類型 營(yíng)銷策略： 市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購(gòu)買者對(duì)自己所選品牌尋求平衡的信念與評(píng)價(jià)。 38 第六章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)
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