消費者市場與顧客購買行為(編輯修改稿)
2025-03-08 05:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 出女士香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費者。 ④ 經(jīng)濟條件。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定 性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。 四、心理因素 消費者的購買行為還會受到動機、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度與信念等主要心理因素的影響。 動機與需要 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 動機與需要 動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。動機是行為的直接原因，促使個人采取某種行動，規(guī)定行為的方向。 動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。 不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。 每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個 “需要層次 ”。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。 知覺 消費者被激發(fā)起動機后，隨時準(zhǔn)備行動。然而，如何購買則受他對相關(guān)情況的知覺程度的影響。 知覺不但取決于刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。知覺最主要的特點是具有選擇性，表現(xiàn)在三個方面： ① 選擇性注意 ——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。一般來說，以下情況容易引起注意并形成知覺：與最近的需要有關(guān)的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎預(yù)料的變動。 ② 選擇性曲解 ——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時的情緒、情境等因素做出解釋。這種解釋可能與企業(yè)的想法、意圖一致，也可能相差很大。 ③ 選擇性記憶 ——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。企業(yè)的信息是否能留存于顧客記憶中，對其購買決策影響甚大。 學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)也稱 “習(xí)得 ”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。學(xué)習(xí)會引起個人行為的改變。消費者的學(xué)習(xí)過程中，以下幾點特別需要關(guān)注： ① 加強。購后非常滿意，會加強信念，以至重復(fù)購買。 ② 保留。稱心如意或非常不滿，會念念不忘。 ③ 概括。感到滿意會愛屋及烏，對有關(guān)的一切也產(chǎn)生好 感；反之，則會殃及池魚。 ④ 辨別。一旦形成偏好，需要時會努力去尋求。 態(tài)度和信念 通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，他們又反過來影響人們的購買行為。 ① 態(tài)度是人對事物所持有的持久的、一致的評價、反應(yīng)，包括三個互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費者的影響，個人的生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境的熏陶。態(tài)度一旦形成，不會輕易改變。 ② 信念是被一個人所認定的可以確信的看法。信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上。 如： “吸煙有容健康 ”，以 “知識 ”為基礎(chǔ)的信念； “汽車越小越省油 ”，可能是建立在 “見解 ”之上；某種偏好，很可能由于“信任 ”而來。消費者更易于依據(jù) “見解 ”和 “信任 ”行事。 第三節(jié) 顧客購買決策過程 一、顧客購買決策過程的參與者 二、顧客購買行為類型 三、顧客購買決策過程 一、顧客購買決策過程的參與者 消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色。 ① 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ② 影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影 響的人。 ③ 決定者：在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部 分或全部決定的人。 ④ 購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ⑤ 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。 例如：一個由爺爺、奶奶、爸爸、媽媽和剛上初中的女兒組成的五口家庭，剛上初中的女兒提出要購買一輛輕便型女式自行車作為上學(xué)用的交通工具，除了奶奶因考慮到安全問題不發(fā)表意見外，其余的人都表示贊同，后經(jīng)爸爸和媽媽商量后做出了購買決定，實際購買則由爺爺（從事過多年的自行車修理工作）和女兒一起完成；主要使用者自然是剛上初中的女兒。 在上例可以看出不同的家庭成員扮演著不同的角色，有時同一成員還扮演著多個角色。研究家庭成員扮演的不同角色及不同角色對購買的影響力大小，有利于商家有針對性地采取各種不同的銷售策略。 實例 二、顧客購買行為類型 顧客購買決策隨其購買類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)消費者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者購買行為劃分為四種類型： 復(fù)雜的購買行為 多樣性購買行為 習(xí)慣性購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 復(fù)雜的購買行為 復(fù)雜的購買行為是消費者初次購買品牌差異性很大的耐用消費品時所發(fā)生的購買行為
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