消費(fèi)者購買行為的基本因素(編輯修改稿)
2025-03-23 15:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營管理。 ? 宏觀環(huán)境的趨勢 1．經(jīng)濟(jì)的全球化。 2．收入在逐漸拉開差距。 3．要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。 4．技術(shù)進(jìn)步速度加快。 5．顧客將變得強(qiáng)有力。 6．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。 7．文化成為重要營銷競爭力。 8．流行與個(gè)性化并行。 9．繭式生活方式的出現(xiàn) 10．追逐年輕化。 ? 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。而其中，顧客與競爭者又居于核心的地位。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過努力下可以不同程度地加以控制。 ? 供應(yīng)商 供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對企業(yè)的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面： 1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性 2．供貨的價(jià)格變動(dòng) 3．供貨的質(zhì)量水平 怎樣盡可能降低供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)？ ? 營銷中介 ? 中間商 ? 實(shí)體分配公司 ? 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) ? 金融機(jī)構(gòu) ? 公 眾 公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。一個(gè)企業(yè)的公眾主要有： 1．金融公眾，包括銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等。 2．媒介公眾，包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)等。 3．政府公眾，指負(fù)責(zé)企業(yè)的業(yè)務(wù)、經(jīng)營活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的主管部門，如主管有關(guān)經(jīng)濟(jì)立法及經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告及銷售方法的機(jī)構(gòu)；國家經(jīng)委及各級經(jīng)委、工商行政管理局、稅務(wù)局、各級物價(jià)局等等。 4．社會(huì)組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、保護(hù)環(huán)境團(tuán)體等。 5．地方公眾，主要指企業(yè)周圍居民和團(tuán)體組織，他們對企業(yè)的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。 6．一般公眾，是指對企業(yè)產(chǎn)品并不購買，但深刻地影響著消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個(gè)人。 7．內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部全體員工，包括領(lǐng)導(dǎo) (董事長 )、經(jīng)理、管理人員、職工。處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是搞好外部公眾關(guān)系的前提。 ? 競爭者 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場的內(nèi)競爭） 潛在進(jìn)入者 （流動(dòng)性威脅） 替代品（替代產(chǎn)品的威脅） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 購買者 （購買能力） 圖 3 5 決定細(xì)分市場吸引力的 5 種力量 ? 定點(diǎn)超越 定點(diǎn)趕超是一門學(xué)習(xí)的藝術(shù)。它通過對比其他公司的最好做法（ best practices)來借鑒和改進(jìn)本公司業(yè)務(wù)，從而提高績效。 定點(diǎn)趕超的步驟如下：（ 1）確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目：如復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)；（ 2）確定衡量關(guān)鍵績效的變量：如可靠性，速度和成本；（ 3）確定最佳級別的競爭者：佳能公司；（ 4）衡量最佳級別競爭者的績效；（ 5）衡量公司績效；（ 6）規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；（ 7）執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。 施樂公司 1979年在美國率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過“ 逆向工程 reverse engineering”方法分析日本制造的復(fù)印機(jī)，從而在這兩方面有了較大的改進(jìn) 。 ? 識(shí)別公司競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們可以區(qū)分 4種層次的競爭者： （ 1）品牌競爭者。當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為
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