消費(fèi)者購買行為研究(編輯修改稿)
2025-03-23 15:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人在進(jìn)行選擇時主要受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出取舍。 ? 地位取向： 這些人的選擇嚴(yán)重地受到行為、贊許和他人想法的影響。 ? 行動取向： 這些人渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險。 消費(fèi)者決策過程 對市場營銷者而言，特別重要的是情境和內(nèi)部與外 部因素是如何影響消費(fèi)者的購買決策過程的。擴(kuò)展型消 費(fèi)者決策過程是由一系列的活動組成的：認(rèn)識問題、搜 尋信息、評估與選擇品牌、店鋪選擇與購買以及購后過 程。然而，擴(kuò)展型決策只在消費(fèi)者購買介入程度特別高 的情形下偶爾發(fā)生。低水平的購買介入會導(dǎo)致有限的或 名義型決策 消費(fèi)者決策過程（情境） 購買決策和消費(fèi)過程總是發(fā)生在特定情境 下，因此，在考察決策過程之前，我們必須首 先理解情境 傳播情境：信息接受情境（廣告時段選擇） 購買情境 ：（賣場氛圍） 使用情境 ：（金六福廣告） 處置情境：（倫理） 消費(fèi)者決策過程（情境 situations） 情境是處于消費(fèi)者個人之外的一系列因素， 這些因素既不依賴于消費(fèi)者也不依賴于消費(fèi)者對 之產(chǎn)生反應(yīng)的基本刺激物的特征 情境影響分為五種類型： 物質(zhì)環(huán)境：裝飾、音響、氣味、燈光、氣候 社會環(huán)境：指消費(fèi)過程中其他人的影響（避孕產(chǎn)品） 時間觀：信息搜尋、場地發(fā)現(xiàn)（品牌忠誠產(chǎn)生原因 ） 購買任務(wù)和先前狀態(tài)：自用與送禮（禮品購買感受） 消費(fèi)者決策類型 （名義型、有限型、擴(kuò)展型） 購買介入程度：購買決策中意識的努力程度 當(dāng)消費(fèi)者的購買介入程度由低到高變化時，其決 策過程也隨之復(fù)雜化 名義型：習(xí)慣型購買決策，介入程度低（忠誠品牌） 有限型：介于兩者間（忠誠品牌價格間的比較） 擴(kuò)展型：面對差別性產(chǎn)品、貴重產(chǎn)品、耐用產(chǎn)品 消費(fèi)者問題與問題認(rèn)知 problem recognition 問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動（怎么打發(fā)無聊） 消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：① 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小； ② 該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為 消費(fèi)者購買過程（信息搜集） 消費(fèi)者決策中的信息搜尋 消費(fèi)者購買過程（信息搜集） 評價標(biāo)準(zhǔn)：滿足需要的產(chǎn)品特性 內(nèi)部搜尋：信息充分（消費(fèi)者教育） 外部搜尋：信息匱乏（信息渠道通暢） 無論是內(nèi)部還是外部搜尋，其潛在目標(biāo)是決 定恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者購買過程（備選方案） 意識域：潛在備選品 激活域：將要進(jìn)行評價的備選品 惰性域：后備方案 消費(fèi)者購買過程（信息來源） 消費(fèi)者購買過程（信息搜集的影響因素） 市場特征：備選方案數(shù)目、價格幅度 商店集中程度、信息可獲程度 產(chǎn)品特征：價格、差異程度 消費(fèi)者特征：學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)、地位、年齡、介入程 度、風(fēng)險偏好 情境特征：時間、用途、環(huán)境、體能 消費(fèi)者購買過程（評價與選擇） 評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者針對某一特定類型問題而尋求
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