消費(fèi)者購買行為規(guī)律(編輯修改稿)
2025-03-23 15:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 一個(gè)人的社會階層或性格更能說明問題，它勾勒了一個(gè)人在社會上的行為及相互影響的全部形式。 ? 項(xiàng)目衡量 個(gè)人因素（二） ? 個(gè)性和自我概念 ? 個(gè)性：一個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致他對所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng) ? 個(gè)性特征有若干類型，如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗獷、理智與沖動、樂觀與悲歡、領(lǐng)導(dǎo)與順從、獨(dú)立性與依賴性等。 ? 自我形象，它是消費(fèi)者本人對于自己的看法、認(rèn)識和評價(jià)。人們生活在互動的社會環(huán)境中，為了保持良好自我形象或?yàn)榱烁纳谱晕倚蜗蠖徺I商品，是消費(fèi)者的動機(jī)之一。 ? 營銷者努力賦予產(chǎn)品強(qiáng)烈的個(gè)性 ， 這樣消費(fèi)者通過購買該產(chǎn)品就能擁有產(chǎn)品的特性 ? 在近期發(fā)明的一種方法中 ， 首先要求被調(diào)查者考慮使用 X產(chǎn)品的人的類型 ， 要求如下：在你的頭腦里想象這個(gè)人 ， 然后使用一個(gè)或更多形容詞 (如時(shí)髦 、 漂亮 、 陽剛 、 性感 、 年老 、 愛運(yùn)動等 )來描述這個(gè)人 …… 當(dāng)你做完之后 ， 指出你是否同意以下說法：這 (X產(chǎn)品 )和我如何看待自己 (在 X環(huán)境下 )相一致 。 這種方法已顯示出在預(yù)測品牌偏好品牌態(tài)度和消費(fèi)者滿意度方面十分有效 。 心理因素 動機(jī) ? 動機(jī)：弗洛伊德動機(jī)理論 ? 馬斯洛動機(jī)理論 —需要層次 ? ? 根據(jù)消費(fèi)者不同需求層次，將市場分為若干市場，出售不同產(chǎn)品 動機(jī)研究者匯集了與幾十位消費(fèi)者深入面談的內(nèi)容資料，以便揭示產(chǎn)品對這些消費(fèi)者所引發(fā)的更深一層的動機(jī)。他們運(yùn)用各種“投射技術(shù)”了解消費(fèi)者動機(jī)該技術(shù)包括文字聯(lián)想法、句子完成法、圖像解釋法和角色扮演法。 “速溶咖啡 ”的研究 ? 成功運(yùn)用投射法探究消費(fèi)者深層次的心理動機(jī)，確定產(chǎn)品推廣的策略 ? 表 研究潛意識的購物清單 購物清單 1 購物清單 2 郎福特發(fā)酵粉 1聽 郎福特發(fā)酵粉 1聽 油煎餅面包 2只 油煎餅面包 2只 胡蘿卜 1捆 胡蘿卜 1捆 速溶咖啡 1磅 豆咖啡 1磅 漢堡牛排 1磅半 漢堡牛排 1磅半 德爾蒙特桃子罐頭 1聽 德爾蒙特桃子罐頭 1聽 土豆 5磅 土豆 5磅 心理因素 動機(jī) 馬斯洛的需求層次論 人的需要分為五個(gè)層次： — 生理需要、安全需要、愛和歸屬、自尊需要、 自我實(shí)現(xiàn)的需要 為人們提供一種有用的思考工具，對理解消費(fèi)者行為動機(jī)，企業(yè)制定營銷策略具有重要價(jià)值： 消費(fèi)者購買產(chǎn)品可能處于多種動機(jī) 只有低級需要獲得滿足后，高級需要才能更好得到滿足 —— 企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品的附加價(jià)值 越是涉及低級需要，人們對于需要的滿足方式就越明確 越是高級需要，越難以得到滿足 心理因素 ? 知覺： ——理解了的感覺 ? 人們對同一刺激物產(chǎn)生不同知覺，經(jīng)歷三種知覺過程； ? 選擇性注意： ? 人們會更多注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激 ? 人們會更多注意跟他們期待的刺激物。 ? 人們會更多注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。 ? 選擇性扭曲 . ? 選擇性記憶 ? 心理因素 ? 學(xué)習(xí) 因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生，導(dǎo)致行為持久變化 ? 信念和態(tài)度 ? 信念：一個(gè)人對某些事物所持有的描述性思想 ? 態(tài)度：人們對事物或觀念所持有的好與壞的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向 ? 歸因 ? 一個(gè)人對某一行為的原因所做出的推斷。 ? 歸因分為外因和內(nèi)因。內(nèi)因是指個(gè)人本身的推斷行為，而外因是指從機(jī)遇命運(yùn)或外方推斷行為。 購買決策過程 ? 參與購買的角色 ? 消費(fèi)通常以家庭為單位進(jìn)行 ? 發(fā)起者 使用者 影響者 決策者 購買者 ? 這些角色對于設(shè)計(jì)產(chǎn)品、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的 ? 購買者介入程度 ? 品牌間的 ? 差異程度 高 低 復(fù)雜的購買行為 尋求變化的購買行為 減少失調(diào)的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 消費(fèi)者購買行為類型： （ 1）復(fù)雜的購買行為 消費(fèi)者專心仔細(xì)購買，并注意各品牌間的重要差別 步驟：產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念 、對這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度、作出慎重的購買選擇 （ 2）減少失調(diào)的購買行為 品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，產(chǎn)品價(jià)格較高，購買時(shí)有一定風(fēng)險(xiǎn)。 營銷溝通主要作用在于增強(qiáng)信念，使消費(fèi)者在購買后滿意 （ 3）習(xí)慣性的購買行為 消費(fèi)者低度介入，價(jià)格低廉，品牌差異小 品牌熟悉 廣告時(shí)要注意視覺符號和形象 （ 4）多樣化的購買行為 消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大，消費(fèi)者并不愿花較長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變化他們所購買商品牌子 主要購買決策過程 ? 1. 認(rèn)識需求 內(nèi)外部刺激 ? 營銷人員必須了解自己產(chǎn)品類別與品牌可以滿足消費(fèi)者哪些內(nèi)在需求，可以透過哪些外在刺激，引發(fā)消費(fèi)者對自己產(chǎn)品需求 ? 2. 收集資料 購買決策的調(diào)研階段 ? 信息來源：個(gè)人來源 、商業(yè)來源 ? 公共
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