消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-08 05:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 監(jiān)控者 :信息控制 ? 決定者 :決策 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 準(zhǔn)備者 ? 使用者 ? 維護(hù)者 ? 處置者 二、社會(huì)因素 家庭權(quán)威中心點(diǎn) ? 丈夫支配型 ? 妻子支配型 ? 聯(lián)合型 ? 自主型 二、社會(huì)因素 典型的產(chǎn)品模式 ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車(chē)、電視機(jī)； ? 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品。 ? 共同支配型：度假、住宅、戶(hù)外活動(dòng) 。 二、社會(huì)因素 三、個(gè)人因素 ? （一）年齡和家庭生命周期 ? （二）生活方式、個(gè)性和自我形象 ? （三）經(jīng)濟(jì)條件、性別以及職業(yè) 三、個(gè)人因素 家庭生命周期與購(gòu)物 家庭生命周期階段 典型商品服務(wù) 單身階段 食品、服裝、教育、娛樂(lè)、旅游等 新婚階段 住房、家具、家電、旅游等 滿(mǎn)巢階段 兒童食品、服裝、玩具、教育、醫(yī)療、婚嫁支出 空巢階段 醫(yī)療保健、旅游、健身 鰥寡階段 醫(yī)療保健、保姆費(fèi)用 結(jié)束階段 ******************* 三、個(gè)人因素 我國(guó)“空巢老人”比例顯著增加 第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程分析 ?一、消費(fèi)者心理的變化過(guò)程 ?二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 一、消費(fèi)者心理的變化過(guò)程 認(rèn)識(shí) 過(guò)程 情緒 過(guò)程 意志 過(guò)程 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 ? （一）動(dòng)機(jī)和需要 生理的需要 安全的需要 社會(huì)交往的需要 尊重的需要 自我實(shí)現(xiàn)的需要 高 發(fā)展的需要 基本的需要 ?（二）知覺(jué)及其選擇性 ? 知覺(jué) 指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。 ? 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： – 選擇性注意 – 選擇性曲解 – 選擇性記憶 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 知覺(jué) ? 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng) 。 然而 ， 他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響 。 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 知覺(jué)是個(gè)人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過(guò)程。知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴(lài)于刺激物同周?chē)h(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 ? 調(diào)研結(jié)果表明： – 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 – 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 選擇性曲解 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)能為力 。 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 選擇性記憶 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 選擇性記憶解釋了為什么營(yíng)銷(xiāo)人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 驅(qū)使力 刺激物 誘因 驅(qū)使力 增強(qiáng)或減弱 ? （三）學(xué)習(xí) 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 ? 通過(guò)實(shí)踐和學(xué)習(xí) ， 人們獲得了自己的信念和態(tài)度 ， 它們又轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為 。 – 信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。 – 態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)傾向 。 二、消費(fèi)者行為關(guān)鍵的心理過(guò)程 ? （四）態(tài)度和信念 消費(fèi)者的態(tài)度、興趣、意見(jiàn)結(jié)構(gòu) 活 動(dòng) 興趣 意見(jiàn) 人口統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目 工作 愛(ài)好 社會(huì)活動(dòng) 度假 文娛活動(dòng) 俱樂(lè)部會(huì)員 社交 采
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