【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 織 ? 消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。 ? 在購(gòu)買(mǎi)決策中，人們可能會(huì)扮演下列一種角色或幾種角色： 1. 發(fā)起者； 2. 影響者； 3. 決定者； 4. 購(gòu)買(mǎi)者； 5. 使用者 。 69 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類型 高度投入 低度投入 品牌差異大 品牌差異小 復(fù)雜 的購(gòu)買(mǎi)行為 尋求多樣化 的購(gòu)買(mǎi)行為 減少失調(diào)感 的購(gòu)買(mǎi)行為 簡(jiǎn)單 的購(gòu)買(mǎi)行為 70 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為 文化 亞文化 社會(huì)階層 參考群體 家庭 身份和地位 年齡和家庭生命周期 生活方式 個(gè)性 自我形象 經(jīng)濟(jì)條件 性別 職業(yè) 動(dòng)機(jī)和需要 知覺(jué)的選擇性 學(xué)習(xí) 態(tài)度和信念 影響消費(fèi)者行為的因素 71 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 文化 ? 文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 – 低等動(dòng)物的行為主要受本能支配，人類行為大部分受學(xué)習(xí)所得而來(lái)。 ? 一個(gè)人在社會(huì)中成長(zhǎng)，受到家庭、環(huán)境及社會(huì)潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。 – 價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。 – 風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個(gè)方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征并影響購(gòu)買(mǎi)行為。 – 審美觀：通常指人們對(duì)事物的好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。 72 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 亞文化 ? 一種文化會(huì)因各種因素影響，使價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。 – 民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛(ài)好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。 – 宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀，從而影響消費(fèi)行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。 – 地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩 。 73 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 ? 一個(gè)人的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。 ? 同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層不僅是 影響消費(fèi)行為的重要因素 ，而且被用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要依據(jù)。 74 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 參考群體 ? 參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度 、 意見(jiàn)和價(jià)值觀的一群人 。 ? 參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體 ， 所屬群體又分為主要群體和次要群體 。 1. 主要群體：直接接觸 、 關(guān)系密切； 2. 次要群體：直接接觸 ， 但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)； 3. 相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體 ， 但是態(tài)度 、 行為受其影響 ， 如影星 、 歌星 、 球星身后大批的崇拜者和追隨者 。 75 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 家庭、身份和地位 ? 家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個(gè)人所經(jīng)歷的“家庭”，可分： – 自身所出的家庭 ， 包括父母 。 每個(gè)人從雙親那里 ， 養(yǎng)成許多傾向性 。 – 己身所出的家庭 ， 即配偶和子女 。 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生更直接的影響 ， 并形成一個(gè)消費(fèi)者的 “ 購(gòu)買(mǎi)組織 ” 。 ? 身份是周?chē)娜藢?duì)你的要求，是你在各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會(huì)對(duì)他的評(píng)價(jià)和尊重程度。 – 人們往往結(jié)合身份、地位做出購(gòu)買(mǎi)選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。 ? 消費(fèi)者以何種產(chǎn)品 、 品牌來(lái)顯示身份和地位 ， 因社會(huì)階層和地域有所不同 。 76 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 年齡和家庭生命周期 ? 消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。 – 三個(gè)月、六個(gè)月和一歲的嬰兒，對(duì)玩具的要求會(huì)不一樣； – 同一消費(fèi)者年青時(shí)與步入老年階段，對(duì)食物的胃口、服裝的愛(ài)好也會(huì)不同。 ? 家庭生命周期 指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。 – 在不同階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力、興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好甚至?xí)休^大差別。 77 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生活方式與個(gè)性 ? 生活方式是一個(gè)人生活中表現(xiàn)出來(lái)的他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。 ? 個(gè)性指?jìng)€(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過(guò)自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。 – 依據(jù)個(gè)性因素，可以更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。如美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)有活動(dòng)車(chē)篷汽車(chē)的買(mǎi)主與無(wú)活動(dòng)車(chē)蓬汽車(chē)的買(mǎi)主之間，存在一些個(gè)性差別 ——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。 78 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件 ? 自我形象 ——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費(fèi)行為。 ? 職業(yè)影響 ——如工人，農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌會(huì)表現(xiàn)出不同的看法和購(gòu)買(mǎi)意向。 ? 性別 ——長(zhǎng)期以來(lái)，性別一直是影響人們購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國(guó)企業(yè)推出女性香煙，從風(fēng)味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費(fèi)者。 ? 經(jīng)濟(jì)條件 ——消費(fèi)要“量入為出”，依據(jù)條件消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。人們的經(jīng)濟(jì)狀況包括可供其消費(fèi)的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢(qián)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。 79 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 動(dòng)機(jī)和需要 ? 動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力 。 動(dòng)機(jī)是行為的直接原因 ， 促使個(gè)人采取某種行動(dòng) ，規(guī)定行為的方向 。 – 動(dòng)機(jī)由需要而生。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，是消費(fèi)者解決他的需要問(wèn)題的行為。 ? 不同的人有不同的需要，人們?cè)谏砩?、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人的具體情況不同，解決需要問(wèn)題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個(gè)“需要層次”。 80 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 知覺(jué)的選擇性 1. 選擇性注意 ——人們感覺(jué)到的刺激 ， 只有少數(shù)引起注意 、 形成知覺(jué) ， 多數(shù)會(huì)被有選擇地忽略 。 一般來(lái)說(shuō) ， 以下情況容易引起注意并形成知覺(jué)： ? 與最近的需要有關(guān)的事物； ? 正在等待的信息； ? 大于正常 、 出乎預(yù)料的變動(dòng) 。 2. 選擇性曲解 ——人們對(duì)注意到的事物 ， 往往喜歡按自己的經(jīng)歷 、 偏好 、 當(dāng)時(shí)的情緒 、 情境等因素做出解釋 。 3. 選擇性記憶 ——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息 ， 卻總是能記住與自己態(tài)度 、 信念一致的東西 。 81 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 學(xué)習(xí) ? 也稱 “ 習(xí)得 ” ， 指人會(huì)自覺(jué) 、 不自覺(jué)從很多渠道 、 經(jīng)過(guò)各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn) 。 1. 加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意 ， 會(huì)加強(qiáng)信念 ， 以至重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 。 2. 保留：稱心如意或非常不滿 ， 會(huì)念念不忘 。 3. 概括：感到滿意會(huì)愛(ài)屋及烏 ， 對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之 ， 則會(huì)殃及池魚(yú) 。 4. 辨別：一旦形成偏好 ， 需要時(shí)會(huì)百般尋求 。 ? 學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變 。 82 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 態(tài)度和信念 ? 態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的 、 一致的評(píng)價(jià) 、 反應(yīng) ，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念 ， 情感與傾向 。 ? 態(tài)度的形成是逐漸的 ， 產(chǎn)生于與產(chǎn)品 、 企業(yè)的接觸 ，其他消費(fèi)者的影響 ， 個(gè)人的生活經(jīng)歷 、 家庭環(huán)境的熏陶 。 態(tài)度一旦形成 ， 不會(huì)輕易改變 。 ? 信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法 。 信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上 。 如： – “ 吸煙有容健康 ” ， 以 “ 知識(shí) ” 為基礎(chǔ)的信念； – “ 汽車(chē)越小越省油 ” ， 可能是建立在 “ 見(jiàn)解 ” 之上； – 某種偏好 ， 很可能由于 “ 信任 ” 而來(lái) 。 ? 消費(fèi)者更易于依據(jù) “ 見(jiàn)解 ” 和 “ 信任 ” 行事 。 83 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 第 4章 分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體 市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為 分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為 分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買(mǎi)行為 84 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng) ? 工商企業(yè)、政府部門(mén)和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過(guò)程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。 ? 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。 ? 機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具有組織購(gòu)買(mǎi)、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。 85 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者市場(chǎng) ? 也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。 ? 生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。 ? 生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。 86 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客 生產(chǎn)者市場(chǎng) 工業(yè) 企業(yè) 用戶 農(nóng)業(yè) 用戶 交通 運(yùn)輸 業(yè) 用戶 郵電 通信 業(yè) 用戶 建筑 安裝 企業(yè) 用戶 金融 業(yè) 用戶 旅游 觀光 業(yè) 用戶 87 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1. 性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求 。 ? 生產(chǎn)者的需求隨著各自下游顧客需求的變化而變化 。 生產(chǎn)者用戶采購(gòu)的需求 ， 源于他們的顧客對(duì)他們產(chǎn)品的需求 。 ? 這種派生需求或引申需求又往往是多層次的 。 消 費(fèi) 者 中 間 商 鞋 商 制 革 商 毛 皮 生 產(chǎn) 者 88 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 2. 需求彈性較小，波動(dòng)性大。 ? 多數(shù)工業(yè)用品、服務(wù)的總需求受價(jià)格變動(dòng)影響不大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)，生產(chǎn)者用戶需求剛性更為明顯。 ? 從根本上取決于消費(fèi)者需求。消費(fèi)者市場(chǎng)的少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)的較大波動(dòng)。 3. 技術(shù)要求高 ， 購(gòu)買(mǎi)程序復(fù)雜 。 ? 購(gòu)買(mǎi)由專業(yè)人員負(fù)責(zé) ， 方法 、 技巧更為老練 。 ? 受購(gòu)買(mǎi)目的制約 ， 更多考慮成本 、 利潤(rùn) ， 行為理智 。 ? 參加決策的人較多 。 89 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 4. 顧客數(shù)目較少 ， 購(gòu)買(mǎi)規(guī)模較大 。 ? 由于購(gòu)買(mǎi)者高度集中 ， 幾家買(mǎi)主占了大部分購(gòu)買(mǎi)量 。 給雙方帶來(lái)管理方便 、 降低成本的好處 ， 同時(shí)使雙方關(guān)系更加緊密 。 ? 因?yàn)轭櫩洼^少 ， 大宗買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更為重要 。 5. 顧客地理位置相對(duì)集中 。 往往集中在某些區(qū)域 ， 這些區(qū)域的購(gòu)買(mǎi)占很大比重 。 6. 直接采購(gòu) 、 互惠購(gòu)買(mǎi)和租賃 。 不經(jīng)中間環(huán)節(jié) ， 價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此； “ 你買(mǎi)我的 ， 我就買(mǎi)你的 ” ， 有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易 。 機(jī)器設(shè)備 、 車(chē)輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品 ， 采用租賃方式 ， 以節(jié)約成本 。 90 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 1. 完全進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 使用、消費(fèi)以后，這些產(chǎn)品進(jìn)入所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。 2. 部分進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 它們不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，卻是制造過(guò)程所必需的。在生產(chǎn)過(guò)程中逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品。 3. 不進(jìn)入產(chǎn)品的生產(chǎn)用品 —— 生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程所必需，其本身又完全不涉及制造過(guò)程，不會(huì)在生產(chǎn)過(guò)程中進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。 91 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買(mǎi)類型 ? 有三種主要類型： 1. 直接重購(gòu)； 2. 修正重購(gòu)； 3. 新購(gòu) 。 ? 直接重購(gòu)和新購(gòu)是兩個(gè)極端 。 – 直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買(mǎi) ， 決策較為簡(jiǎn)單； – 新購(gòu)十分復(fù)雜； – 修正重購(gòu)則是較為普通的現(xiàn)象 。 92 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 采購(gòu) 中心 使用者 采購(gòu)者 影響者 決策者 信息 控制者 批準(zhǔn)者 93 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 組織 人際 個(gè)人 環(huán)境 94 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 認(rèn)識(shí) 需要 確定 需要 說(shuō)明 需要 物色 供應(yīng)商 績(jī)效 評(píng)價(jià) 簽訂 合約 選擇 供應(yīng)商 征求供應(yīng) 意見(jiàn)書(shū) 95 鐘育贛：營(yíng)銷學(xué) 新購(gòu) 修正重購(gòu) 直接重購(gòu) 認(rèn)識(shí)需要 是