【文章內(nèi)容簡介】 成熟期的廣告目標(biāo)： ? 盡可能地 吸引和穩(wěn)定 消費者，維持產(chǎn)品的市場占有率，并有效對付競爭。 ? 策劃要點： ? 企業(yè)應(yīng)保持一定的廣告發(fā)布量。進一步采取“差別化策略”，強調(diào)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比帶給消費者的額外利益，同時，企業(yè)應(yīng) 改進 產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競爭能力。產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費者心中，為下一個新產(chǎn)品上市作鋪墊工作。 四、衰退期廣告策劃 ? 衰退期的廣告目標(biāo)： ? 保持一定的需求水平，延緩銷售的下降幅度。 ? 策劃要點： ? 企業(yè)可大幅度削減廣告費用，減少到保持堅定忠誠者需求的水平 下編 :廣告創(chuàng)意 倉：積累；立刀旁：尖銳；立：主張；曰：表達；心：真誠。 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 ? 所謂廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創(chuàng)造性的思維活動。從靜態(tài)的角度看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意” ? 創(chuàng)意在廣告中的地位：策劃是先導(dǎo)，基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心、靈魂。是廣告公司、廣告人的專業(yè)價值的體現(xiàn)。做有創(chuàng)意的策劃，有策劃的創(chuàng)意。 ? 在廣告中，創(chuàng)意其實是種溝通的藝術(shù)。 ? 二、廣告創(chuàng)意的特點 ? 抽象性 ? 廣泛性 ? 關(guān)聯(lián)性 ? 獨創(chuàng)性 ? 三、廣告創(chuàng)意的原則 ? 目標(biāo)原則 ? 關(guān)注原則 ? 簡潔原則 ? 合規(guī)原則 ? 情感原則 第二節(jié)、廣告創(chuàng)意的基本理論 ? USP理論（獨特的銷售主張） ? 羅瑟 .瑞夫斯（ 達比思 廣告公司 ） ? 理論要點： ? 1）提出一個主張，體現(xiàn)特殊的產(chǎn)品利益。 ? 2）獨特，是別人沒有的。 ? 3）說服力強，有銷售力。 ? 明確的概念、獨特的主張、實效的銷售 ? 品牌形象論 （ BI） ? 大衛(wèi) .奧格威（奧美廣告公司） ? “最偉大的廣告撰稿人”、“廣告教皇”、 60年代美國創(chuàng)意革命三大旗手之一。歸納出創(chuàng)造好廣告的 96條法則，廣告“神燈”。廣告基本法則，全部來自調(diào)研而非個人所見，鮮明的實證精神 ? 理論要點：塑造品牌是廣告最主要的目標(biāo)。 ? 廣告活動的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象 ? 塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多 ? 廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運用形象來滿足消費者的心理需求 ? 任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資 ? ROI理論 ? 威廉 伯恩巴克， 60年代美國創(chuàng)意旗手，創(chuàng)建DDB（恒美）， 20世紀(jì) 90年代 《 廣告時代 》推為廣告業(yè)最具影響力人物第一位。 ? 代表性格言： ? 廣告本質(zhì)是藝術(shù)，是說服的藝術(shù)，邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈活性何毫無作用，這和戀愛一樣，你越去探究它，它越會在你面前消失。 ? 說服常常不是科學(xué)而是藝術(shù)。 ? “怎樣說”比“說什么”更重要。 ? 對直觀思維推崇，強調(diào)對心靈溝通，沖擊，產(chǎn)生共鳴。 ? 優(yōu)秀廣告必須具備三個基本特征： ? 關(guān)聯(lián)性（ relevance） ? 原創(chuàng)性（ originality）：通過豐富大膽的想象，把舊要素按照反常規(guī)，反邏輯的方式組合起來。 ? 震撼性（ impact） 第三節(jié)、廣告創(chuàng)意對人的素質(zhì)能力要求 ? 一、建立完善的知識結(jié)構(gòu) ? 藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識 ? 市場知識 ? 營銷知識 ? 消費心理學(xué)知識 ? 媒體知識 ? 社會學(xué)知識 ? 信息學(xué)知識 ? 二、培養(yǎng)強烈的創(chuàng)意動機 ? 廣泛的興趣 ? 強烈的求知欲 ? 三、開發(fā)高超的創(chuàng)意智力 ? 良好的記憶力 ? 敏銳的觀察力 ? 豐富的想象力 ? 準(zhǔn)確的評價力 ? 嫻熟的操作力 1 “飛 利 浦” 電 視 的 魅 力 讓 你 感 同 身 受 了解消費者選擇產(chǎn)品的心理規(guī)律 摩力機油廣告借名車品牌，悄然搭上品質(zhì)快車 哈根達斯成為現(xiàn)代年輕人的時尚寵兒，其 USP就是 “ 致命的誘惑 ” ? 現(xiàn)實往往會磨滅夢想，生活往往會遺忘追求。 可是在我心中，依然還有 UP的力量，讓我在青春之后，后悔之前，依然用力的活著。 ? 不甘居人后，所以要 DAY DAY UP！ ? 不羨慕別人，所以要 CATCH UP！ ? 不困惑，不迷茫，所以要 CHEER UP！ ? 不失敗，不憂傷，所以要 STAND UP！ ? 還有最最重要的一條， NEVER GIVE UP！ ? UP！我發(fā)現(xiàn)，只有超越自己，才能贏自己。 《 新快報 》 就像每天早上刷牙的第一股清新味道，從視覺到味覺的轉(zhuǎn)換，表達親切、自然 請用一段話形容 “ 蒙娜麗莎 ” 的笑 請從下列意象中隨意抽取三個，用獨特的有意義的話串聯(lián)成短文 飛鳥 向日葵 風(fēng)箏 魚 創(chuàng)可貼 刺激 沙漠 書 風(fēng)笛 玫瑰 左岸咖啡館 派克筆 石頭 傘 羅馬表 ? 我們從蒙娜麗莎的臉上可以看到，透過那微抿的嘴唇，微挑的眼角和微凝的雙目，悄然地流露著一種恬靜、淡雅而又神秘的微笑，自然、純真、樸素地將一絲不易覺察的、充滿著人性情感的內(nèi)心活動透溢出來。 第三節(jié)、廣告創(chuàng)意的過程 ? 一、創(chuàng)意的過程 ? 收集資料 ? 分析資料 ? 醞釀階段 ? 頓悟階段 ? 驗證階段 ? 二、創(chuàng)意的要求與技巧 ? 立于真實 ? 突出個性 ? 以小見大 ? 刪繁就簡 ? 注重文采 ? 以情動人 ? 意在言外 ? 出奇制勝 事實法 ? 1)從廣告商品本身的直接因素尋求創(chuàng)意 ? 以廣告商品的名稱或商標(biāo)為創(chuàng)意來源 ? 以廣告商品的包裝作為創(chuàng)意來源 ? 以廣告商品的制作方式和使用方式為創(chuàng)意來源 ? 2）從廣告商品的間接因素尋找創(chuàng)意來源 ? 以廣告商品的歷史為創(chuàng)意題材 ? 以無法獲得廣告商品的后果為創(chuàng)意元素 ? 以廣告將要刊出的媒介為創(chuàng)意點 ? 二．掌握正確的廣告創(chuàng)意程序 ? 平時： 素材的積累 ? 思維的訓(xùn)練 ? 創(chuàng)作時： 調(diào)查 ?