【正文】 ? 四 、 廣告信息戰(zhàn)略 第二節(jié)、廣告策劃的主要內(nèi)容 ? 五 、 創(chuàng)意表現(xiàn)策略 ? 六 、 整合營(yíng)銷傳播 ? 七 、 媒體策略 ? 八 、 預(yù)算 ? 九 、 效果評(píng)估 第二章、市場(chǎng)調(diào)查分析 ? 第一節(jié)、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 ? 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等環(huán)境分析 ? 行業(yè)概況：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)構(gòu)成、市場(chǎng)特點(diǎn)等 ? 企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商關(guān)系 ? 二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定。 ? 廣告策劃書 ? 第一部分：市場(chǎng)分析 ? 第二部分：廣告策略 ? 廣告的目標(biāo) ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 定位策略 ? 廣告訴求 ? 廣告表現(xiàn) ? 廣告媒介策略 ? 第三部分：廣告計(jì)劃 ? 具體創(chuàng)意作品，具體發(fā)布計(jì)劃，其它活動(dòng)計(jì)劃，費(fèi)用安排。 營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo) ? 營(yíng)銷策劃書 ? 1）營(yíng)銷策劃的目的 ? 2）企業(yè)背景狀況分析 ? 3）營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 4） 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 與問(wèn)題分析 ? 5）營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷 策劃方案 執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為 萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利 萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) 。 ? 二、廣告的科學(xué)性 公益廣告 森 林 木 十 ? 沃 ? 娃哈哈非常可樂(lè)的廣告策略為什么一波三折？ ? 高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？ ? 3B理論 ? 兒童成長(zhǎng)論 ? 兒童決定論 上編廣告策劃 第一章、廣告策劃概說(shuō) ? 第一節(jié) 、 廣告策劃的概念 ? 一 、 廣告策劃的起源 ? 二 、 廣告策劃與廣告計(jì)劃 ? 三 、 廣告策劃的定義 ? 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。廣告策劃 講授人：張潔 引子 ? 廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 ? 一、廣告的藝術(shù)性 ? 廣告中經(jīng)常運(yùn)用語(yǔ)言、圖象、鏡頭、音樂(lè)、音響 等多種藝術(shù)表現(xiàn)元素。 ? 娛樂(lè)性較強(qiáng)的廣告類型有明星廣告 、互動(dòng)廣告、意識(shí)形態(tài)廣告、情感廣告 、幽默廣告等等。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大 化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。 ? 6）營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 廣告宣傳 ? 7）具體行動(dòng)方案 廣告策劃是對(duì)同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，廣告工作的連續(xù)性，廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性和廣告活動(dòng)的最佳效果。 ? 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控。 ? 自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)比、企業(yè)狀況對(duì)比、營(yíng)銷策略和廣告策略的對(duì)比。 成分、外觀、加工工藝和原理、產(chǎn)品功效、使用方式、使用場(chǎng)合、品牌歷史等等 ? 唐時(shí)宮庭酒，盛世劍南春 ? 海飛絲，去頭屑 ? 五谷道場(chǎng)、非油炸 ? 有乳酸菌的酸酸乳 ? 洋河大曲，天之藍(lán) ? 奧利奧餅干 ? 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。 ? 廣告戰(zhàn)略方案的五大要素：對(duì)象或目標(biāo)，信息或內(nèi)容，時(shí)機(jī)，地區(qū)，媒體。有時(shí)是針對(duì)新顧客，有時(shí)是針對(duì)老顧客。 ? 廣告金字塔： ? 知曉（知名度對(duì)于新顧客新產(chǎn)品或參與度低的產(chǎn)品尤為重要） ? 理解（對(duì)于介入度高的顧客和產(chǎn)品需要更多信息） ? 信服和渴望（品牌形象和個(gè)性、品牌感覺(jué)和使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓顧客有更強(qiáng)的個(gè)人關(guān)聯(lián)性） ? 行動(dòng)（參與活動(dòng) /廣告，光顧、試用或更多使用、討論和口碑傳播） ? 三、全面進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播 ? 廣告、促銷、事件／體驗(yàn)營(yíng)銷、公關(guān)、人員推銷、直接營(yíng)銷 ? 口碑營(yíng)銷 病毒式營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 植入式營(yíng)銷、贊助營(yíng)銷，娛樂(lè)營(yíng)銷等等 第四章、廣告推進(jìn) ? 第一節(jié)、廣告信息戰(zhàn)略 ? 一、戰(zhàn)略思考要點(diǎn) ? 如何引起關(guān)注和興趣（懸念？熱點(diǎn)？流行？話題？概念？） ? 如何促動(dòng)（利益？好感？共鳴？模仿？互動(dòng)？） ? 如何記憶（關(guān)鍵點(diǎn)？轟炸？病毒式傳播？潛意識(shí)？） 第四章、廣告推進(jìn) ? 第一節(jié)、廣告信息戰(zhàn)略 ? 二、廣告信息促動(dòng) ? １、廣告信息促動(dòng)的利益原則 ? ２、情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系 ? ３、品牌形象與產(chǎn)品個(gè)性 ? ４、參照群體與意見(jiàn)領(lǐng)袖 ? 三、廣告信息戰(zhàn)略模式 ? １、工具結(jié)果鏈?zhǔn)椒治? ? ２、杠桿作用和關(guān)鍵特點(diǎn) ? ３、情感及使用經(jīng)歷 ? ４、意見(jiàn)鄰袖與輿論參與 ? 第二節(jié)、創(chuàng)意表現(xiàn)策 ? 系列廣告： ? 品牌系列廣告策略（利用品牌的特性為同一系列產(chǎn)品進(jìn)行 “品牌定位 ”的配套組合，系列推出。 二、媒體策略 選擇媒體組合，安排時(shí)間與地點(diǎn)，分布頻次與數(shù)量，確定預(yù)算與目標(biāo) 第五章、廣告策劃的分類方法及主要類型 ? 第一節(jié) 、 不同范圍的廣告策劃 ? 一 、 廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng) ? 二 、 廣告運(yùn)動(dòng)如何形成品牌 ? 視覺(jué)上的相似性 ? 言辭上的相似性 ? 風(fēng)格上的相似性 視覺(jué)上的相似性 ? 代言人：可以是人、動(dòng)物或是其它 ? 可以是真實(shí)存在的也可以是虛 構(gòu)的 ? 示范動(dòng)作 ? 商標(biāo) 言辭上的相似性 ? 品牌名 ? 廣告語(yǔ) ? 音樂(lè) ? 獨(dú)特的聲音 風(fēng)格上的相似性 ? 第二節(jié)、不同功能的策劃 ? 一 、 促銷廣告策劃 ? 促銷廣告策劃定義 ? 促銷與廣告的區(qū)別 ? 促銷活動(dòng)的類型與注意事項(xiàng)