【正文】 是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，市場調(diào)查活動是一切廣告活動實施必不可少的前提，而廣告策劃創(chuàng)意的所有環(huán)節(jié)都是圍繞著市場調(diào)查展開的。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實施、發(fā)布。對廣告宣傳的成敗有重要的影響。 ? 廣告戰(zhàn)略制定，從宏觀上指導(dǎo)廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告戰(zhàn)略思想、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略方案、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。 ? 產(chǎn)品的認(rèn)識與定位。在今天的商場中，一個四不象的品牌難以立足，就像太監(jiān)不能當(dāng)皇帝一樣。針對這一現(xiàn)象，科學(xué)派的旗手大衛(wèi) 針對性原則 ? 針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥，使廣告行之有效。 貝納通的廣告招貼。 ? （ 2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行策劃。 ? （ 1）廣告策劃必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上展開策劃，不能只顧本組織利益而置國家的法律于不顧； 廣告策劃應(yīng)重視社會公共利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，不能策劃具有反動、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品； 不能違反國家的保密規(guī)定；不能使用不正當(dāng)?shù)氖侄钨H低對手，抬高自己以誘惑消費(fèi)者；不能做虛假廣告損害消費(fèi)者的利益?！坝幸环N特效藥，禿子服用后能長出頭發(fā)，還能使汽車耗油量減少 15%20%。 （ 4）利用消費(fèi)者缺少商品知識的弱點，愚弄消費(fèi)者，把有害說成無害。 （ 2）隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人身體有害的問題。 案例：香武仕 注意：要正確認(rèn)識虛假與藝術(shù)夸張的區(qū)別：車到山前必有路，有路就有豐田車；今年二是，明年十八； 向母親的手一樣溫暖。 1982年，我國頒布《廣告暫行條例》， 1987年，正式頒布《廣告暫行條例》；國家工商管理局也于 1988年頒布《廣告管理條例實施細(xì)則》其中的規(guī)定都是廣告真實性原則的法律依據(jù)： （ 1）廣告內(nèi)容必須清晰、明白、實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者。真實是廣告的生命。 策劃效果評估：是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此評判廣告策劃活動的成功與否。策劃對象決定著廣告策劃的類型：企業(yè)形象策劃和商品銷售廣告策劃。 策劃依據(jù)：是指策劃者必須擁有的信息和知識。 第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與基本原則 ? 一、廣告策劃的五大要素 ? 一個完整的廣告策劃活動，包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。 宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個廣告目標(biāo)同攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體的決策。 ? 三、創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之分 大創(chuàng)意 —— 廣告是一門科學(xué)，認(rèn)為廣告活動中涉及到創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可以稱之為創(chuàng)意，例如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，廣告主題創(chuàng)意，廣告色彩創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意，廣告插圖創(chuàng)意以及廣告版面設(shè)計創(chuàng)意等 小創(chuàng)意 —— 創(chuàng)意是一門藝術(shù)，認(rèn)為創(chuàng)意是單純指廣告創(chuàng)造，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。這實際上是用創(chuàng)意一個詞來覆蓋所有廣告活動。 ? 廣告創(chuàng)意是廣告活動中的思維活動 這個是我們比較傾向的觀點。 ? 廣告就是廣告藝術(shù)創(chuàng)作 他們認(rèn)為廣告就是藝術(shù)創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進(jìn)而認(rèn)為不如拋棄創(chuàng)意這個詞，而用“廣告藝術(shù)創(chuàng)作”來代替。其特點是一：強(qiáng)調(diào)資料的積累，這是組合的基礎(chǔ)，二是：提出了創(chuàng)造性地概念，即新組合。揚(yáng)提出的，他在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中明確提出：創(chuàng)意就是舊要素的新組合。 是由詹姆斯 廣告創(chuàng)意的含義也有兩重 動態(tài) ：廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對廣告進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動 靜態(tài)：廣告創(chuàng)意就是為了達(dá)到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等提出的創(chuàng)造性地主意。 —— 創(chuàng)意 二、廣告創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意有兩重含義： 靜態(tài)名詞，指創(chuàng)造性的意念，巧妙的構(gòu)思，即好主意、好點子。有多個英文單詞被翻譯為創(chuàng)意： Creative： 有創(chuàng)造力的，有創(chuàng)造性的。數(shù)字藝術(shù)系 廣告創(chuàng)意與策劃 張常霞 第一章廣告創(chuàng)意策劃概說 ? 第一節(jié)、廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵 第二節(jié)、廣告策劃的內(nèi)容與基本原則 第一節(jié)廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵 一、創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂 創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心 創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵 中國在公元 1世紀(jì)東漢王充的《論衡》中出現(xiàn)過，指寫文章有新意，但沒有流傳開來。 英文中創(chuàng)意也沒有形成統(tǒng)一的詞匯。 Creative Strategy Creativity:創(chuàng)造力，也曾經(jīng)被翻譯為創(chuàng)意 Idea： 思想、概念、主意、年頭、計劃、打算。 動態(tài)的，指創(chuàng)造性的思維活動，是從無到有這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。 ? 有關(guān)廣告創(chuàng)意的幾個觀點： ? 創(chuàng)意是產(chǎn)品要素的組合。韋伯 這種組合論在早期的廣告理論中產(chǎn)生了很大的影響。缺點是沒有上升的理論高度，僅僅局限在對經(jīng)驗的描述上。這種想法固然好，但是，卻遺漏了廣告的本質(zhì)，廣告是形而下的、具有功利目的的創(chuàng)造性思維活動，其中包含有藝術(shù)性的成分，卻與藝術(shù)有著本質(zhì)的區(qū)別。這個觀點將創(chuàng)意大而化之到整個廣告活動策劃之中，只要是創(chuàng)造性思維，就是創(chuàng)意。 ? 廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)造力地傳達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或者引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其購買行為的策略思想。 ? “竹鎖橋頭賣酒家” “踏花歸去馬蹄香” “萬綠叢中一點紅” “亂山藏古寺” ? 四、廣告策劃 策劃：與智謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)。 微觀廣告策劃：又稱為單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告運(yùn)作的全過程進(jìn)行的策劃。 策劃者：策劃者即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著智囊團(tuán)的作用。 策劃對象：指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。 策劃方案：是策劃者為了實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一整套策略、方法和步驟。 二、廣告策劃的基本原則 ? 真實性原則 ? 真實就是符合實際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實性就是指廣告策劃的內(nèi)容必須以真實為基礎(chǔ)，是對客觀世界的準(zhǔn)確把握和真實反映。 1911年，美國廣告聯(lián)合俱樂部提出廣告必須真實的口號。 （ 2）參考《廣告學(xué)》 P13—— 真實性原則。 判斷虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn) ? （ 1）把劣質(zhì)說成是優(yōu)質(zhì)，吸引消費(fèi)者購買。 （ 3）進(jìn)行不能兌現(xiàn)的或者根本不想兌現(xiàn)的承諾。 （ 5）有意夸大商品的優(yōu)點或用途?！? 法律道德原則 ? 廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳播。 ? 案例：煙臺的報紙文案 —— 中華民國 威海旅游地圖 —— 國家海軍部隊位置 日本人如何解開我國大慶油田的秘密。 ? 案例：日本豐田汽車廣告 日本索尼隨身聽在泰國的廣告。 麥當(dāng)勞的最新廣告。在九十年代初廣告最紅火的時候，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，廣告訴求最好面面俱到，廣告口號最好老少咸宜。奧格威指出：“這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力，一事無成。” ? 案例 : 新天地葡萄酒（失敗的）百年潤發(fā) 北京三輪車廣告策劃 女士用品多放在肥皂劇播放前后 老年人用品多使用廣播這一媒介 三、廣告策劃的內(nèi)容 ? 一個完整的廣告策劃包含以下六個內(nèi)容： ? 廣告市場的調(diào)查與細(xì)分（調(diào)研），是廣告創(chuàng)意與策劃的基礎(chǔ)，主要包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查以及消費(fèi)者調(diào)查。根據(jù)市場調(diào)研給廣告主和產(chǎn)品一個準(zhǔn)確定位。 ? 廣告媒體渠道策劃。要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度以及媒體費(fèi)用等因素 ? 廣告推進(jìn)程序策劃。 ? 廣告效果評估，是廣告主最關(guān)心的部分。只有系統(tǒng)的收集有關(guān)市場與相關(guān)背景資料，并加以科學(xué)的概括分析的基礎(chǔ)之上確立的廣告策劃，才能成功的實現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃的總體目標(biāo)。 ? 選擇廣告策略 —— 廣告策略多種多樣，確定以何種廣告策略來達(dá)到營銷的目的，歸根結(jié)底在于對市場的符合實際的了解。 ? 尋求最佳的廣告訴求點 —— 某種商品的推銷，關(guān)鍵在于尋求最佳的廣告訴求點，這需要通過市場調(diào)查分析消費(fèi)者的資料來完成。 二、市場調(diào)查的主要內(nèi)容 ? 所謂市場調(diào)查的內(nèi)容，就是指市場調(diào)查所涵蓋的方面，即在進(jìn)行市場調(diào)查工作時應(yīng)該調(diào)查的問題和所要收集的資料。從廣告運(yùn)作規(guī)律的角度考察，市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查五項內(nèi)容。 ? （ ）人口統(tǒng)計：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡、文化構(gòu)成、職業(yè)分布，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。 ? （ ）政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國家政策、地方性法規(guī)、重大政治活動、政府機(jī)構(gòu)情況、社