【正文】 關(guān)注，不至于轉(zhuǎn)換頻道。 電視廣告僅僅使消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣是不夠的，只有使欲望變成實(shí)際的購買行為，廣告的任務(wù)才算真正完成。 ? （二） 5P原則 ? 國際廣告協(xié)會為一個優(yōu)秀的廣告制定了 5個條件，簡稱 5P原則。 在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上，應(yīng)該多注意向前人和同行學(xué)習(xí)，汲取成功經(jīng)驗，多出有大創(chuàng)意的作品，提高廣告?zhèn)鞑バ?。消費(fèi)者購買沖的不是品牌而是品牌所作的承諾。 ? （三） 5I原則 ? 國際廣告界總結(jié)出成功廣告應(yīng)該具備的因素，有 Idea創(chuàng)意 Immediate impact 直接的沖擊力 Interest具有生活情趣 Information信息量 Impulsion 推銷力。 生活情趣與 5P 中的相同 廣告信息量不足會使廣告顯得非?？斩?，受眾難以接受其中的信息，最后變成口號式的廣告。 做一項承諾 —— 一旦決定怎樣定位，應(yīng)將你的廣告濃縮成一句簡單的承諾，然后強(qiáng)調(diào)此一承諾，此一承諾必須簡單明了。 展示 —— 電視廣告能展示商品的優(yōu)點(diǎn)。它是出現(xiàn)在每一個電視廣告中的角色，而逐漸與你的商品品牌融合在一起，這種廣告會用好多年。 1音樂 —— 音樂是情感訴求的捷徑，是使觀眾進(jìn)入情況的快速方式。 理性訴求。工業(yè)、科技新產(chǎn)品的購買者以及大宗商品的購買者對理性訴求最有反映。也稱為恐嚇性廣告如洗發(fā)水廣告，螨婷洗面奶。常被用來規(guī)勸人們支持公益事業(yè)和社會事業(yè)，例如保護(hù)環(huán)境、國家民族復(fù)興，珍惜水源，關(guān)心殘疾兒童，鼓勵下崗工人等等。奧格威認(rèn)為：幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨(dú)白式、個性角色、理由式、新聞、情感這 10種方式是較好的表現(xiàn)方式，而名人證言、卡通和音樂節(jié)奏是中等以下的表現(xiàn)方式。 ? 主持人推薦 —— 聘請主持人介紹商品的配方或功效。大多數(shù)的拍攝費(fèi)用較為經(jīng)濟(jì)，只需要簡單的背景，一個主持人和不多的剪輯和后期制作。成功案例：佳杰士，高露潔，以專家的身份向消費(fèi)者介紹商品的配方，美的電飯煲以研發(fā)人員作為主持人。此外，聘請與商品生產(chǎn)正面關(guān)聯(lián)的權(quán)威人士或知名人士在廣告中擔(dān)當(dāng)主演消費(fèi)者，也是見證廣告的一種。成功案例：大量的藥品廣告；奔馳車廣告《全家?！奋嚨溒? ? 生活片斷 —— 以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內(nèi)容，通常的劇情是主角先遇到問題，最后因廣告產(chǎn)品得以解決。 實(shí)例：《柯達(dá) 例如七喜的廣告。因此，卡通的注意力不及實(shí)景，而且缺乏說服力。 缺點(diǎn)：奧格威認(rèn)為，音樂節(jié)奏配合一連串快節(jié)奏的畫面的表現(xiàn)，在過去曾盛行一時，但現(xiàn)在已經(jīng)消失殆盡。語言是人們交流的工具，因此，出色的廣告文案在廣告片中也能說服和打動觀眾。防止玩弄文字游戲甚于介紹利益點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：說服方法單純、客觀，消費(fèi)者得到應(yīng)有的尊重，容易被采納。本商品使用前后作比較的說服力較強(qiáng)，消費(fèi)者容易為此而嘗試購買。 在我國為了防止不正當(dāng)競爭，不允許與其他商品作比較，只能說：不含某種成分或含有某種成分的新產(chǎn)品，比較含蓄。 優(yōu)點(diǎn)：不同尋常的組合可以賦予商品非凡的個性，可以為商品帶來持久的銷售力。 ? 以圖像和聲音強(qiáng)化廣告語 —— 指主題。奧格威《奧格威談廣告》、羅瑟 強(qiáng)記術(shù)。按照播音規(guī)律。很多廣告人認(rèn)為多念幾次品牌名字就是粗俗的廣告，但是那些認(rèn)為銷售產(chǎn)品比娛樂觀眾更重要的人來說，下面幾種令人記住品牌名字的方法很有效 ： （ 1）廣告的前 5秒內(nèi)使用品牌名 （ 2）廣告中多出現(xiàn)幾次品牌名， 30秒鐘的廣告做好出現(xiàn) 3到 5次，15秒鐘的廣告最好出現(xiàn) 2次 （ 3）在廣告中使用名字做游戲 （ 4）用整個廣告強(qiáng)化品牌名字的內(nèi)涵 “單純”廣告更有力量。 ? 策略和創(chuàng)意是廣告的靈魂。 缺點(diǎn)：影音圍繞主題進(jìn)行，如果處理不好就會變得過分自夸商品，會令消費(fèi)者反感。廣告片這種以視聽綜合取勝的媒介，必須在看到或聽到一段時間后，才能在觀眾心目中留下印象?？脊牌?ZIMA飲料（使用前后作比較） ? 異類聯(lián)想 —— 就是把看似不相干的事物聯(lián)系起來，給人以非同尋常的感受。 優(yōu)點(diǎn)：能使觀眾看到表交商品的優(yōu)劣，幫助他們作出理性選擇，并含有強(qiáng)行誘導(dǎo)消費(fèi)者的動機(jī)。 案例：中央三套的片頭。 ? 圖像優(yōu)先 —— 重視采用眼見為實(shí)的說服方法，將商品直觀地展示給消費(fèi)者，讓他們自己作判斷。 缺點(diǎn)：文字的抽象性，容易導(dǎo)致廣告索然無味。 案例，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，蒙牛酸酸乳。最常見的手法是宏大的場面配以激揚(yáng)的音樂，或者以說唱的方式來宣傳品牌。 缺點(diǎn)： 由于動畫存在“非真實(shí)感”，要注意商品采用這種方式時的說服力是否有效的問題。 ? 動畫 —— 指采用手繪卡通或電腦動畫制作廣告。 優(yōu)點(diǎn) ：生活片段式廣告獨(dú)特而富有戲劇性的故事容易讓人印象深刻，消費(fèi)者對廣告中的商品辨認(rèn)度高。 大衛(wèi) 優(yōu)點(diǎn) ：采用消費(fèi)者（普通人、明星）說服消費(fèi)者的方式，容易使人們很快明了產(chǎn)品的優(yōu)異性或差異化特點(diǎn)，以及這種性能會給自己的生活帶來什么樣的好處。 大衛(wèi) 不僅要有親和力，還要將商品的購買理由陳述的有感染力。 常見的有 ：以專家、科學(xué)家、名人等身份出現(xiàn)在屏幕上，勸說消費(fèi)者購買商品。懷特把電視廣告分為 11類，并指出各自利弊。從制作有效廣告的角度來看，有一些常見的廣告類型對于說服觀眾是很有效果的。例如一家人之間的情感為重點(diǎn)，呼喚親情的廣告，張藝謀的愛立信廣告，仔仔的百事可樂廣告；還有以愛情為主線情感表達(dá)，如百年潤發(fā)的廣告， oppo的廣告。情感訴求是試圖激發(fā)消費(fèi)者某種否定或肯定的感情以促使其購買。消費(fèi)者在購買決策前，總要了解商品的配方、質(zhì)量等。廣告訴求就是從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費(fèi)者，引起他們的興趣，征求他們的意見。當(dāng)你啟用名人之前，要確定它必須喜歡你的產(chǎn)品，如果演出者不相信你的產(chǎn)品，鏡頭會暴露這種表情。 推薦書 —— 有一段時間，電視廣告曾經(jīng)被人懷疑，真實(shí)的推薦書、滿意的顧客，可能都是你最有效的推銷工具。 前后一致 —— 你的品牌印象應(yīng)該年年如一。 ? 這幾個原則綜合起來看，就是創(chuàng)意要新穎，沖擊力要強(qiáng)，能激發(fā)興趣，信息量充分，要有推銷力。 為了發(fā)揮電視的視聽綜合的優(yōu)勢，又是怎么說比說什更難。 推銷潛能是電視廣告與生俱來的任務(wù)。解決問題型廣告也容易被消費(fèi)者接受、購買。這 5個標(biāo)準(zhǔn)，不論是創(chuàng)作廣告時還是評價廣告時，都是一個非常有指導(dǎo)意義的原則。否則，廣告只會叫好不賣座。 電視廣告的承諾與消費(fèi)者的利益點(diǎn)要清晰，消費(fèi)者看完廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。在兄弟倆告別廣告界時， Print Ink 雜志購買下來并公之于眾。湖南臺的超女。 ? 電視效果的時效性與一次性。這點(diǎn)決定了電視廣告的畫面豐富而廣告詞短小精悍。 ? 一、電視廣告的特性 ? 電視廣告是采用電視的藝術(shù)表現(xiàn)方式向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的一種廣告形式，它視聽兼?zhèn)洌暜嫼弦?，電視的媒體特性賦予了電視廣告一些獨(dú)有的特性。麥當(dāng)勞，利維香皂強(qiáng)調(diào)一個家庭洗 2023次身體。 ? 基于消費(fèi)者性別的定位。吉列剃須刀 ：雙層刀片刮的比單層刀片好。 ? 基于質(zhì)量的定位。斯坦福研究所的實(shí)驗，不同價格中同一種酒的味道最貴的最好。 李維斯 —— 正宗牛仔服裝，可口可樂 —— 真正的飲料，駱駝 ——一種真正的香煙，藍(lán)帶 —— 啤酒的真正口味，白利 —— 正宗愛爾蘭加奶甜露酒，默頓 —— 正宗加碘食鹽，波音 —— 第一噴氣機(jī)家族 我們是正宗 —— 這個定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場的最大份額。 ? 廣告定位策略包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略兩大類。對于某一問題，人們以自己的意見為中心形成了“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范圍”。 ? 定位觀念的心理基礎(chǔ)： 心理定勢：烏茲納捷的定義：完整個人的一種狀態(tài)，可以把這種狀態(tài)表征為指向一定活動的準(zhǔn)備性。 ? 定位觀念