【正文】 ）市場(chǎng)普查法 ? 是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。 ? （ ）競爭者所采用的廣告類型、廣告媒體和廣告支出情況等。 ? （ ）產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售歷史，產(chǎn)品的生命周期分為五個(gè)階段，即引入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。 ? （ ）企業(yè)人員素質(zhì)：主要包括人員的知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果、業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度、工作作風(fēng)。從廣告運(yùn)作規(guī)律的角度考察，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競爭性調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查五項(xiàng)內(nèi)容。只有系統(tǒng)的收集有關(guān)市場(chǎng)與相關(guān)背景資料，并加以科學(xué)的概括分析的基礎(chǔ)之上確立的廣告策劃，才能成功的實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃的總體目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研給廣告主和產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確定位。 麥當(dāng)勞的最新廣告。 （ 5）有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。 1911年，美國廣告聯(lián)合俱樂部提出廣告必須真實(shí)的口號(hào)。 策劃者：策劃者即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著智囊團(tuán)的作用。這個(gè)觀點(diǎn)將創(chuàng)意大而化之到整個(gè)廣告活動(dòng)策劃之中，只要是創(chuàng)造性思維，就是創(chuàng)意。韋伯 英文中創(chuàng)意也沒有形成統(tǒng)一的詞匯。 廣告創(chuàng)意的含義也有兩重 動(dòng)態(tài) ：廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對(duì)廣告進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng) 靜態(tài)：廣告創(chuàng)意就是為了達(dá)到廣告的目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等提出的創(chuàng)造性地主意。 ? 廣告就是廣告藝術(shù)創(chuàng)作 他們認(rèn)為廣告就是藝術(shù)創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進(jìn)而認(rèn)為不如拋棄創(chuàng)意這個(gè)詞，而用“廣告藝術(shù)創(chuàng)作”來代替。 宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個(gè)廣告目標(biāo)同攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體的決策。 策劃效果評(píng)估：是對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此評(píng)判廣告策劃活動(dòng)的成功與否。 （ 2）隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對(duì)人身體有害的問題。 ? （ 2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行策劃。在今天的商場(chǎng)中，一個(gè)四不象的品牌難以立足，就像太監(jiān)不能當(dāng)皇帝一樣。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實(shí)施、發(fā)布。 ? 確定廣告時(shí)機(jī) —— 廣告時(shí)機(jī)的選擇從根本上服從市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需要。 廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 是指對(duì)廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競爭能力等方面進(jìn)行調(diào)查。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。 ? （ ）產(chǎn)品的市場(chǎng)容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)。 ? （ ）影響消費(fèi)的諸因素。 ? 實(shí)例：三星公司的市場(chǎng)普查 （二、）抽樣調(diào)查法 ? 含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。由于樣本選取直接影響到調(diào)查質(zhì)量，所以在使用抽樣調(diào)查法是應(yīng)特別注意。 ? 注意：在調(diào)查時(shí)要有所選擇，在確定調(diào)查時(shí)間或調(diào)查區(qū)域時(shí)要盡量考慮代表性。 ? 觀察法是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為和特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)式的描述。 一、市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)基本條件： ? （ ）問題必須簡明扼要和較強(qiáng)的信息涵蓋量。優(yōu)點(diǎn)是可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性結(jié)論。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個(gè)層次的組合。是指消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所能得到的利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益的總和。對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要 （ 2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。麥克魯漢的媒介即訊息。這一時(shí)期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費(fèi)用高、批量小、宣傳廣告耗費(fèi)大，在財(cái)力上可能出現(xiàn)虧損。 ? 產(chǎn)品處在不同的生命周期，其工藝成熟程度、消費(fèi)者的心理要求、市場(chǎng)的競爭狀況和市場(chǎng)銷售策略也就不同。廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的印象擴(kuò)展到該系列產(chǎn)品上去，除非其發(fā)展大失所望，否則會(huì)對(duì)這個(gè)形象一直持寬容態(tài)度。 ? （ 1）用料： 分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品比較有無優(yōu)勢(shì)。定位并不意味著企業(yè)對(duì)一件產(chǎn)品做什么，而是企業(yè)在有可能成為消費(fèi)者的人的心目中做什么。 定位是通過品牌來建立位置。首因效應(yīng)：最先出現(xiàn)的中心性格特點(diǎn)所具有的機(jī)能效果，也就是第一印象。觀念定位主要有通過概念認(rèn)為區(qū)分市場(chǎng) 商務(wù)通 、象征定位 萬寶路 、追隨、逆向定位 艾菲斯第二 、是非定位 七喜 、歸類定位 男女 等 。沃爾沃 —— 使用期比付款單上寫的還要長，用舊一輛沃爾沃要用 11年的時(shí)間。查特姆的市場(chǎng)研究主任凱斯 電視廣告創(chuàng)意 第一節(jié)電視廣告的特性與創(chuàng)作原則 ? 電視是一門融視覺與聽覺、時(shí)間與空間于一身的新興藝術(shù)形式，是最重要的廣告媒體之一。 90%以上的人每天看 3小時(shí)的電視。廣告的目的在于吸引更多人的注意，使消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生變化，吸引消費(fèi)者購買商品。 電視廣告僅僅使消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣是不夠的，只有使欲望變成實(shí)際的購買行為，廣告的任務(wù)才算真正完成。 在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上，應(yīng)該多注意向前人和同行學(xué)習(xí)，汲取成功經(jīng)驗(yàn)，多出有大創(chuàng)意的作品，提高廣告?zhèn)鞑バ堋? ? （三） 5I原則 ? 國際廣告界總結(jié)出成功廣告應(yīng)該具備的因素，有 Idea創(chuàng)意 Immediate impact 直接的沖擊力 Interest具有生活情趣 Information信息量 Impulsion 推銷力。 做一項(xiàng)承諾 —— 一旦決定怎樣定位，應(yīng)將你的廣告濃縮成一句簡單的承諾，然后強(qiáng)調(diào)此一承諾，此一承諾必須簡單明了。它是出現(xiàn)在每一個(gè)電視廣告中的角色，而逐漸與你的商品品牌融合在一起，這種廣告會(huì)用好多年。 理性訴求。也稱為恐嚇性廣告如洗發(fā)水廣告，螨婷洗面奶。奧格威認(rèn)為：幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨(dú)白式、個(gè)性角色、理由式、新聞、情感這 10種方式是較好的表現(xiàn)方式，而名人證言、卡通和音樂節(jié)奏是中等以下的表現(xiàn)方式。大多數(shù)的拍攝費(fèi)用較為經(jīng)濟(jì)，只需要簡單的背景，一個(gè)主持人和不多的剪輯和后期制作。此外，聘請(qǐng)與商品生產(chǎn)正面關(guān)聯(lián)的權(quán)威人士或知名人士在廣告中擔(dān)當(dāng)主演消費(fèi)者，也是見證廣告的一種。 ? 生活片斷 —— 以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內(nèi)容，通常的劇情是主角先遇到問題，最后因廣告產(chǎn)品得以解決。例如七喜的廣告。 缺點(diǎn)：奧格威認(rèn)為，音樂節(jié)奏配合一連串快節(jié)奏的畫面的表現(xiàn)，在過去曾盛行一時(shí)，但現(xiàn)在已經(jīng)消失殆盡。防止玩弄文字游戲甚于介紹利益點(diǎn)。本商品使用前后作比較的說服力較強(qiáng)，消費(fèi)者容易為此而嘗試購買。 優(yōu)點(diǎn)：不同尋常的組合可以賦予商品非凡的個(gè)性，可以為商品帶來持久的銷售力。奧格威《奧格威談廣告》、羅瑟 按照播音規(guī)律。 ? 策略和創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告片這種以視聽綜合取勝的媒介，必須在看到或聽到一段時(shí)間后，才能在觀眾心目中留下印象。 優(yōu)點(diǎn)：能使觀眾看到表交商品的優(yōu)劣，幫助他們作出理性選擇，并含有強(qiáng)行誘導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。 ? 圖像優(yōu)先 —— 重視采用眼見為實(shí)的說服方法，將商品直觀地展示給消費(fèi)者，讓他們自己作判斷。 案例，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，蒙牛酸酸乳。 缺點(diǎn)： 由于動(dòng)畫存在“非真實(shí)感”，要注意商品采用這種方式時(shí)的說服力是否有效的問題。 優(yōu)點(diǎn) ：生活片段式廣告獨(dú)特而富有戲劇性的故事容易讓人印象深刻，消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品辨認(rèn)度高。 優(yōu)點(diǎn) ：采用消費(fèi)者（普通人、明星）說服消費(fèi)者的方式，容易使人們很快明了產(chǎn)品的優(yōu)異性或差異化特點(diǎn)，以及這種性能會(huì)給自己的生活帶來什么樣的好處。不僅要有親和力，還要將商品的購買理由陳述的有感染力。懷特把電視廣告分為 11類，并指出各自利弊。例如一家人之間的情感為重點(diǎn)，呼喚親情的廣告，張藝謀的愛立信廣告，仔仔的百事可樂廣告；還有以愛情為主線情感表達(dá)，如百年潤發(fā)的廣告， oppo的廣告。消費(fèi)者在購買決策前，總要了解商品的配方、質(zhì)量等。當(dāng)你啟用名人之前，要確定它必須喜歡你的產(chǎn)品，如果演出者不相信你的產(chǎn)品，鏡頭會(huì)暴露這種表情。 前后一致 —— 你的品牌印象應(yīng)該年年如一。 為了發(fā)揮電視的視聽綜合的優(yōu)勢(shì)，又是怎么說比說什更難。解決問題型廣告也容易被消費(fèi)者接受、購買。否則，廣告只會(huì)叫好不賣座。在兄弟倆告別廣告界時(shí)， Print Ink 雜志購買下來并公之于眾。 ? 電視效果的時(shí)效性與一次性。 ? 一、電視廣告的特性 ? 電視廣告是采用電視的藝術(shù)表現(xiàn)方式向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的一種廣告形式，它視聽兼?zhèn)?，聲畫合一，電視的媒體特性賦予了電視廣告一些獨(dú)有的特性。 ? 基于消費(fèi)者性別的定位。 ? 基于質(zhì)量的定位。 李維斯 —— 正宗牛仔服裝，可口可樂 —— 真正的飲料，駱駝 ——一種真正的香煙，藍(lán)帶 —— 啤酒的真正口味，白利 —— 正宗愛爾蘭加奶甜露酒，默頓 —— 正宗加碘食鹽，波音 —— 第一噴氣機(jī)家族 我們是正宗 —— 這個(gè)定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場(chǎng)的最大份額。對(duì)于某一問題，人們以自己的意見為中心形成了“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范圍”。 ? 定位觀念提出的背景： 廣告的信息過于密集，產(chǎn)品大大豐富。通俗的說，就是明確產(chǎn)品應(yīng)該在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品競爭。例如：農(nóng)夫果園，明朗少女 ? （ 2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費(fèi)者的那些具體要求，如何使用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)哪些方面的工作，效率如何。 ? 產(chǎn)品形象對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要，成功的廣告活動(dòng)是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。 ? 產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有