【正文】 政治活動、政府機構(gòu)情況、社會經(jīng)濟發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展狀況、商業(yè)布局等項內(nèi)容。從廣告運作規(guī)律的角度考察，市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括市場環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查和消費者調(diào)查五項內(nèi)容。 ? 尋求最佳的廣告訴求點 —— 某種商品的推銷，關鍵在于尋求最佳的廣告訴求點，這需要通過市場調(diào)查分析消費者的資料來完成。只有系統(tǒng)的收集有關市場與相關背景資料，并加以科學的概括分析的基礎之上確立的廣告策劃，才能成功的實現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃的總體目標。要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度以及媒體費用等因素 ? 廣告推進程序策劃。根據(jù)市場調(diào)研給廣告主和產(chǎn)品一個準確定位。奧格威指出：“這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完全喪失個性的下場，欲振乏力，一事無成。 麥當勞的最新廣告。 ? 案例：煙臺的報紙文案 —— 中華民國 威海旅游地圖 —— 國家海軍部隊位置 日本人如何解開我國大慶油田的秘密。 （ 5）有意夸大商品的優(yōu)點或用途。 判斷虛假廣告的標準 ? （ 1）把劣質(zhì)說成是優(yōu)質(zhì)，吸引消費者購買。 1911年，美國廣告聯(lián)合俱樂部提出廣告必須真實的口號。 策劃方案：是策劃者為了實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設計創(chuàng)意的一整套策略、方法和步驟。 策劃者：策劃者即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著智囊團的作用。 ? “竹鎖橋頭賣酒家” “踏花歸去馬蹄香” “萬綠叢中一點紅” “亂山藏古寺” ? 四、廣告策劃 策劃：與智謀相關的一種行為過程和方法系統(tǒng)。這個觀點將創(chuàng)意大而化之到整個廣告活動策劃之中，只要是創(chuàng)造性思維，就是創(chuàng)意。缺點是沒有上升的理論高度，僅僅局限在對經(jīng)驗的描述上。韋伯 動態(tài)的，指創(chuàng)造性的思維活動，是從無到有這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。 英文中創(chuàng)意也沒有形成統(tǒng)一的詞匯。有多個英文單詞被翻譯為創(chuàng)意： Creative： 有創(chuàng)造力的，有創(chuàng)造性的。 廣告創(chuàng)意的含義也有兩重 動態(tài) ：廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對廣告進行的創(chuàng)造性思維活動 靜態(tài)：廣告創(chuàng)意就是為了達到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等提出的創(chuàng)造性地主意。揚提出的，他在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中明確提出：創(chuàng)意就是舊要素的新組合。 ? 廣告就是廣告藝術創(chuàng)作 他們認為廣告就是藝術創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進而認為不如拋棄創(chuàng)意這個詞，而用“廣告藝術創(chuàng)作”來代替。這實際上是用創(chuàng)意一個詞來覆蓋所有廣告活動。 宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個廣告目標同攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定、經(jīng)費預算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體的決策。 策劃依據(jù)：是指策劃者必須擁有的信息和知識。 策劃效果評估：是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此評判廣告策劃活動的成功與否。 1982年，我國頒布《廣告暫行條例》， 1987年，正式頒布《廣告暫行條例》；國家工商管理局也于 1988年頒布《廣告管理條例實施細則》其中的規(guī)定都是廣告真實性原則的法律依據(jù)： （ 1）廣告內(nèi)容必須清晰、明白、實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費者。 （ 2）隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人身體有害的問題?！坝幸环N特效藥，禿子服用后能長出頭發(fā)，還能使汽車耗油量減少 15%20%。 ? （ 2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，風俗習慣進行策劃。 針對性原則 ? 針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥，使廣告行之有效。在今天的商場中，一個四不象的品牌難以立足，就像太監(jiān)不能當皇帝一樣。 ? 廣告戰(zhàn)略制定，從宏觀上指導廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告戰(zhàn)略思想、廣告戰(zhàn)略目標、廣告戰(zhàn)略方案、廣告經(jīng)費預算等內(nèi)容。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實施、發(fā)布。 第一節(jié)廣告調(diào)查的目的與內(nèi)容 ? 一、廣告調(diào)查的目的 ? 產(chǎn)品定位 —— 通過市場調(diào)查，可以將某種商品的市場位置加以確定，并作出產(chǎn)品的廣告定位。 ? 確定廣告時機 —— 廣告時機的選擇從根本上服從市場的變化和消費者的需要。 ? 市場環(huán)境調(diào)查 —— 是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的收集有關人口、政治、經(jīng)濟、文化和風土人情等情況。 廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等方面進行調(diào)查。 ? （ ）經(jīng)營狀況和管理狀況：包括企業(yè)的經(jīng)營成績?nèi)绾?，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作制度是否健全、工作秩序是否良好有序、企業(yè)的市場分布區(qū)域、流通渠道是否通暢以及攻關業(yè)務開展情況等。此外還包括產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設計等。 ? （ ）產(chǎn)品服務：產(chǎn)品服務包括銷售服務和售后服務。 ? （ ）產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。 消費者調(diào)查 ? 市場調(diào)查中的消費者主要包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。 ? （ ）影響消費的諸因素。這種調(diào)查的基本特點是： 具有全面性、精確性和相對穩(wěn)定性。 ? 實例：三星公司的市場普查 （二、）抽樣調(diào)查法 ? 含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。 ? （ ）隨機抽樣，將對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。由于樣本選取直接影響到調(diào)查質(zhì)量，所以在使用抽樣調(diào)查法是應特別注意。 ? 注意：這種調(diào)查方法是一種調(diào)查人員有一選擇被調(diào)查者的一種方法，因此要求調(diào)查人員對調(diào)查團體非常熟悉，能夠準確地判斷出哪些是典型代表。 ? 注意：在調(diào)查時要有所選擇，在確定調(diào)查時間或調(diào)查區(qū)域時要盡量考慮代表性。（ ）郵件查詢，即通過郵遞問卷的方式查問被調(diào)查者，以獲取所需要資料。 ? 觀察法是指調(diào)查者對被調(diào)查者的行為和特點進行現(xiàn)場式的描述。常用方法包括實驗室試驗，銷售區(qū)域試驗，模擬試驗，購買動機試驗等幾種。 一、市場調(diào)查問卷設計基本條件： ? （ ）問題必須簡明扼要和較強的信息涵蓋量。 其優(yōu)點是判斷明確，結(jié)論便于解說；不足是不能表現(xiàn)意見的差別程度。優(yōu)點是可以縮短問答者之間的距離，但也難以形成一般性結(jié)論。 ? 文字連想法，列出一個品牌，讓被調(diào)查這些出他腦海中涌現(xiàn)出來的幾個字或幾句話，主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個層次的組合。 ? 有形產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實體和勞務的外觀。是指消費者購買有形產(chǎn)品時所能得到的利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服務所產(chǎn)生的利益的總和。 ? 產(chǎn)品的使用價值：指能夠滿足人們某種需要的物品效用。對于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要 （ 2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點等。正是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個社會穩(wěn)定和發(fā)展。麥克魯漢的媒介即訊息。所以產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中的重要一環(huán)。這一時期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費用高、批量小、宣傳廣告耗費大，在財力上可能出現(xiàn)虧損。這一時期產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，競爭也相當激烈，銷售額已不再增長，甚至趨于下降，預示著衰退期的到來。 ? 產(chǎn)品處在不同的生命周期，其工藝成熟程度、消費者的心理要求、市場的競爭狀況和市場銷售策略也就不同。 ? 在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)為消費者廣泛認識與接受，銷售量逐步增長，利潤已經(jīng)得到保證。廣告以保牌為目標，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。適時運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。對一個產(chǎn)品的印象擴展到該系列產(chǎn)品上去，除非其發(fā)展大失所望，否則會對這個形象一直持寬容態(tài)度。 ? 廣告在介紹時用產(chǎn)品時，應賦予其一種生動、美好、獨一無二的印象。 ? （ 1）用料： 分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點，與同類產(chǎn)品比較有無優(yōu)勢。 ? （ 3）產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的顏色、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術，產(chǎn)品服務、包裝 . 第二節(jié)產(chǎn)品定位 ? 一、產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定位的概念 ? 產(chǎn)品定位的概念是美國兩個廣告經(jīng)理艾爾 定位并不意味著企業(yè)對一件產(chǎn)品做什么，而是企業(yè)在有可能成為消費者的人的心目中做什么。在當今商品豐富的市場經(jīng)濟下，沒有商品的位置，就不能決定商品的推銷計劃和廣告所要達到的目標。 定位是通過品牌來建立位置。 營銷意識開始加強。首因效應：最先出現(xiàn)的中心性格特點所具有的機能效果，也就是第一印象。 ? 陸欽斯實驗 序列 A B C 要量出的水的容量 1 21 127 3 100 2 14 163 25 99 3 18 43 10 5 4 9 42 6 21 5 20 59 4 31 6 6 71 8 49 7 23 49 3 20 8 15 39 3 18 二、產(chǎn)品定位策略 ? 產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。觀念定位主要有通過概念認為區(qū)分市場 商務通 、象征定位 萬寶路 、追隨、逆向定位 艾菲斯第二 、是非定位 七喜 、歸類定位 男女 等 。美寶蓮，沃爾瑪 1993年 670億美元銷售額。沃爾沃 —— 使用期比付款單上寫的還要長，用舊一輛沃爾沃要用 11年的時間。減肥藥，減肥產(chǎn)品承諾減輕的體重數(shù)量。查特姆的市場研究主任凱斯 悄悄除臭劑“男人用都行，卻是為女人生產(chǎn)的。 電視廣告創(chuàng)意 第一節(jié)電視廣告的特性與創(chuàng)作原則 ? 電視是一門融視覺與聽覺、時間與空間于一身的新興藝術形式，是最重要的廣告媒體之一。它是視覺符號于聽覺符號、語言符號和非語言符號的綜合。 90%以上的人每天看 3小時的電視。 ? 傳播相對成本較高。廣告的目的在于吸引更多人的注意，使消費者的態(tài)度發(fā)生變化，吸引消費者購買商品。 ? 對我們的啟發(fā)是： 電視廣告應該從形式和內(nèi)容上，引起消費者的