【廣告策劃】-廣告策劃方法-wenkub
2023-02-09 00:36:12 本頁面
【正文】 審視銷售量和份額目標：是尋求銷售量還是簡單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價格和增加利潤，可能性如何？我們的目標是獲得新使用者還是提高既有消費者使用頻率和購買量 要以銳利的商業(yè)洞察力和營銷理論為基礎，哪些給定的預測的宏觀因素、競爭性活動在哪兒一定是現(xiàn)實的；消費者認知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個性改變？預算支持狀況和階段性；長期還是短期目標 Ogilvy Mather 37 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 企業(yè)和營銷目標 ? 營銷目標和廣告目標的差異 在實現(xiàn)商業(yè)目標的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正作用： 公共關系、贊助活動、產(chǎn)品陳列、直接營銷、環(huán)境營銷、互動營銷、關系營銷、終生營銷、忠誠營銷、數(shù)據(jù)資料營銷、注意力營銷、社會營銷 …… Ogilvy Mather 38 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 確認和正確的陳述廣告的作用對卓越的獲得廣告的效果是基本的，因為它在整個發(fā)展過程中代表著一個清晰的“歸根結底的利益關系”。因為從廣告作用于消費者的過程來看，消費者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個階段。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動的巨大魅力。 ?利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，如把缺點說成優(yōu)點，把有害說成無害?！? 廣告是一門藝術，需要合理的藝術夸張和渲染，缺乏藝術感染力的廣告很難打動人心。而廣告戰(zhàn)略則應保證相對的穩(wěn)定性。 ? 系統(tǒng)性 ： 要整體把握、系統(tǒng)運作，要對策劃對象的一切有形的、無形的資源進行梳理，最終構成一個整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。? ? 思維性 ： 人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。單獨對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。 ? 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。 ? 策劃是關于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實施其目標的一套程序。Ogilvy Mather 1 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃 江西財經(jīng)大學 廣告學系 karon001 8thApril2023 Ogilvy Mather 2 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃概說 ? 古時候，有一個國王，想用千金求一匹千里馬，歷 3年而不得。 ? 策劃是從一個初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時、度勢、進行推演和運作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點石成金的過程 ? 策劃是賦予商品文化價值、精神價值、創(chuàng)造高附加利潤的智力勞動過程 ? 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。 關于策劃的種種定義 — Ogilvy Mather 14 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 20世紀 60年代 英國倫敦 波利特 廣告公司創(chuàng)始人斯坦利 ?波利特 首次提出“廣告策劃”受到國際廣告界的高度重視。 關于策劃的概念 Ogilvy Mather 15 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告策劃的五大要素 ? 策劃者 ： 指廣告作者，是策劃活動的中樞 ? 策劃依據(jù) ： 包括策劃者的知識結構和信息儲存量和有關策劃對象的專業(yè)信息。 ? 智謀性 ： 要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力 Ogilvy Mather 17 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ? 操作性 ： 策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得現(xiàn)實的操作程序。 ? 超前性 ： 是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運籌謀劃，是一項“未雨綢繆” 的智力活動。 怎樣界定藝術的夸張和有意掩蓋事實的夸張呢？ Ogilvy Mather 24 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc ?把劣質商品說成優(yōu)質商品，以吸引消費者購買。 ?有意夸大商品的優(yōu)點或用途。否則必然導致策劃活動的失敗。它反映出消費者購物時的心理活動過程。 ? 如果它被錯誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實施就沒有了穩(wěn)固的基礎。 Ogilvy Mather 40 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 ? 廣告通過提供相對分立于目標觀眾的公眾陳列品能使一個品牌得到巨大收益。 Ogilvy Mather 41 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 態(tài)度 購買 廣告 喚醒或購買興趣 經(jīng)驗和不協(xié)調(diào)減少 聯(lián)想 選擇性注意 和觀察 購買后暴露 建議 習慣 持續(xù) Ogilvy Mather 42 Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 廣告的作用 尋求信息 與自身需求‘欲望相關 恢復滿意：增強、追加訂單 修正
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