【正文】 。奧格威指出：“這種貪得無厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場，欲振乏力，一事無成。要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度以及媒體費(fèi)用等因素 ? 廣告推進(jìn)程序策劃。 ? 尋求最佳的廣告訴求點(diǎn) —— 某種商品的推銷，關(guān)鍵在于尋求最佳的廣告訴求點(diǎn)，這需要通過市場調(diào)查分析消費(fèi)者的資料來完成。 ? （ ）政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國家政策、地方性法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)情況、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。 ? （ ）產(chǎn)品性能：主要指產(chǎn)品的功能，欲同類產(chǎn)品比較的突出長處。通過市場競爭性調(diào)查，還可以分析各種廣告手段與效果，有助于提出新的可能的思路。 ? （ ）產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個(gè)階層，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以及消費(fèi)群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。 ? 市場普查法側(cè)重點(diǎn)是宏觀的，本身包含有很多具體內(nèi)容，因此實(shí)際調(diào)查中很少使用這一種方法。 ? （ ）選點(diǎn)取樣要注意代表性，使其特征能較為充分的表現(xiàn)事物的總體特征。 ? 特點(diǎn)：隨意調(diào)查簡便易行，且調(diào)查費(fèi)用較低。 （六、）觀察試驗(yàn)法 ? 觀察試驗(yàn)法是指注意調(diào)查現(xiàn)場情形的一種調(diào)查方法，它通常分為觀察和試驗(yàn)兩種方式。主要表現(xiàn)在設(shè)定調(diào)查主體和制定調(diào)查問卷上。 如促使你購買某牌手機(jī)的原因是什么？ A、 名牌， B、 價(jià)格， C、 廣告， D、 顏色， E、性能， F、 他人推薦， G售后服務(wù) 第一位 （）第二位（）第三位（） ? 自由回答法，問卷不擬定答案，被調(diào)查者可以自由發(fā)表意見。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。 ? 延伸產(chǎn)品 ? 延伸產(chǎn)品又稱為無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。產(chǎn)品要在實(shí)用價(jià)值方面使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要從以下方面考慮 （ 1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀顏色、形式、聲音、觸覺等方面有何優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)。是人們由產(chǎn)品看到整個(gè)社會和人類進(jìn)步的縮影。 ? 第一階段引入期又成介紹期，是指新產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入到市場進(jìn)行試銷階段。這一時(shí)期產(chǎn)品的銷售量和利潤都會呈現(xiàn)銳減的趨勢，甚至還會虧損，直到被市場淘汰，被迫退出市場。 這一時(shí)期的廣告宣傳也進(jìn)入中期階段。產(chǎn)品形象一旦形成，便具有了兩個(gè)特性： （ 1）一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。因此分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)，有助于把握消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品形成印象的大致趨勢，以保證廣告活動(dòng)圍繞著產(chǎn)品的 優(yōu)勢與特色 展開訴求，達(dá)到引起注意，此給欲望，導(dǎo)致購買的目的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。 定位不是產(chǎn)品定位，而是在消費(fèi)者的心中建立位置。 —— 人們在解決問題時(shí)，常按過去的經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行。實(shí)體定位策略就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品不同之處和所帶來的更大的利益，主要有功效定位 寶潔 、品質(zhì)定位 德孚香皂 、價(jià)格定位 高和低兩種 和 市場定位 寶潔 。鳳凰威士忌“他不是因?yàn)閮r(jià)格昂貴才是最好的，而是因而它是最好的而價(jià)格昂貴” ，勞力士，奔馳 ? 基于堅(jiān)固耐用的定位。 ? 基于性感的定位。佳潔士愛心媽媽呵護(hù)全家。 ? 傳播范圍廣，深入家庭。 ? 二、電視廣告的創(chuàng)作原則： ? （一） AIDMA原則。 電視廣告中的故事、情景、人物、商品或者是廣告語等元素，最好能觸發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想，給消費(fèi)者留下深刻的印象。 ? 我們從中得到的啟發(fā)是： 電視廣告具有視聽綜合優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮這一特性，寓教于樂，多創(chuàng)作一些具有審美趣味、生活品位和 情趣盎然的作品。衡量廣告片的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，除了是否有創(chuàng)意，更重要的是是否能將商品推銷出去。 ? 奧美公司電視廣告制作檢核表： ? 重要的決定 —— 說什么比如何說重要的多，最重要的是決定怎樣將商品定位。 連續(xù)演出者 —— 一個(gè)廣告活動(dòng)，奠定在連續(xù)演出者身上。廣告訴求作為針對消費(fèi)者內(nèi)心需求的信息傳播策略，可分為理性、情感和道義三種類型。廣告中常使用帶有害怕、內(nèi)疚和羞愧等信息，以促使消費(fèi)者去做該做的事（補(bǔ)血、刷牙、關(guān)心家人）或停止做不該做的事（吸煙、酗酒、濫用藥物、飲食過量）。例如大衛(wèi) 優(yōu)點(diǎn)： 采用一對一的方式，試圖抓住消費(fèi)者的注意力，屬于面對面的推銷方式。奧格威 認(rèn)為，最有效的證言式廣告是采用秘密拍攝的方法拍攝到的那些忠實(shí)地消費(fèi)者使用產(chǎn)品的實(shí)況，片中的采訪員以故意挑毛病的方式來激發(fā)這些忠實(shí)消費(fèi)者辯護(hù)。奧格威認(rèn)為 ：名人廣告在改變品牌的偏好度上，這種方法的效果屬于中等之下，因?yàn)橛^眾在看到名人的證言時(shí)，他們腦海中正猜測到底廣告商花了多少錢去“買”他來做廣告 …… 觀眾常常記住了名人而忘記了產(chǎn)品。它在呈現(xiàn)夸張效果、圖示產(chǎn)品和視覺沖擊力方面有效果。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)美的畫面配以動(dòng)聽的音樂，能使廣告拉近與觀眾的距離。如果圖像已經(jīng)表現(xiàn)了，還在用旁白喋喋不休，這容易讓觀眾覺得像傻瓜。 ? 展示比較 —— 比較使用前后或兩種商品之間的差別的廣告方式。異類聯(lián)想就是我們通常所說的：舊元素，新組合。 案例：白沙集團(tuán)的形象廣告 電視廣告創(chuàng)意的十六個(gè)秘訣 ? 從大衛(wèi) 美國普渡大學(xué)杰克比教授研究表明，25支廣告中誤解率最高 40%，最少 19%。 切勿忘記品牌， 30秒的廣告只提一次名字，這是大品牌的廣告；如果不是一個(gè)強(qiáng)勢品牌，應(yīng)該在廣告中多提幾次名字。 案例：萬寶路與牛仔之間，麥當(dāng)勞和嬰兒之間。 缺點(diǎn)：如果商品本身不適宜作圖像展示比較，呈現(xiàn)出來的形象可能說服力不強(qiáng)，特別要注意的是，不能把比較變成惡意詆毀。圖像優(yōu)先重點(diǎn)考慮視覺沖擊力：或唯美，或感人，或令人好奇 。 ? 文案優(yōu)先 —— 指主要靠廣告文案征服消費(fèi)者。奧格威警告說，卡通對兒童具有推銷力，但對成人，其效果在中等之下。 缺點(diǎn) ：此類型的廣告很容易因預(yù)知?jiǎng)∏榈慕Y(jié)果而使觀眾覺得十分無趣，而且當(dāng)影片制作叫喬越發(fā)多樣和繁復(fù)時(shí)，以生活片斷演繹廣告創(chuàng)意的方式就失去了吸引力。 缺點(diǎn)： 如果消費(fèi)者形象或商品效果可信度低，則會影響廣告的說服力。常見的失敗表現(xiàn)有：花瓶式的主持人，枯燥的陳述，低劣的畫面。我們根據(jù)中國電視廣告的實(shí)際情況，把電視廣告分為 10種類型。 道義訴求，用來指導(dǎo)人們分辨什么是對的什么是適宜的。理性訴求針對這種心理，直接顯示影響消費(fèi)者購買決策所需要的產(chǎn)品信息，包括配方、價(jià)格、質(zhì)量、用途及功能等。 生活片斷 —— 用生活片斷來訴求，它之所以發(fā)生作用，是因?yàn)樗歉鶕?jù)最簡單的教育方式來制作的，這個(gè)方式是對話。 有一顆心 —— 溫和富有人情味的廣告，比起冷酷無情的電視廣告，成功的機(jī)會較大。 直接沖擊力，電視廣告主具有時(shí)間性，過起不候，如果沒有沖擊力就不能抓住觀眾的視線，白白浪費(fèi)資源。 電視廣告是塑造品牌最好的方式之一，品牌意味著承諾。失去了廣告的意義。 Attention引起注意 Interest發(fā)生興趣 Desire產(chǎn)生欲望 Memory形成記憶 Action采取行動(dòng)。電視廣告一次傳播，過而不返。 ? 傳播符號的綜合性。萬寶路、愛爾蘭礦泉水和維拉香皂是男性產(chǎn)品；水牛牌牛仔、凱萊斯香皂、女士史密斯手槍等是女性用品。日本的電器產(chǎn)品 ? 基于數(shù)量的定位。 ? 低價(jià)定位，特別能吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，這樣的消費(fèi)者特別多。這是定位賴以成功的心理空隙。 消費(fèi)者對訊息的處理越來越處在被動(dòng)地位。 ? 從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。產(chǎn)品能夠帶來哪些好處是進(jìn)行定位的關(guān)鍵依據(jù)。其前提是必須是經(jīng)受了市場考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。 這一時(shí)期的廣告目標(biāo)，重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保證產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。所以在廣告的初期階段，應(yīng)該拖入較多的廣告費(fèi)，運(yùn)用各種媒體，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，是產(chǎn)品能迅速的進(jìn)入市場。 ? 第三階段成熟期（含飽和期）， 是指產(chǎn)品已經(jīng)占有一定市場份額，銷量大而穩(wěn)定，但增長率已經(jīng)不如增長期。 二、產(chǎn)品分析 ? 通過產(chǎn)品分析，把握產(chǎn)品在性能、價(jià)格上的特異之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處，把握它在市場上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷售對象，明確其個(gè)性內(nèi)涵與精神意義，以便確定產(chǎn)品在市場上的位置，確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和廣告訴求重點(diǎn)，爭得消費(fèi)者的青睞。 ? 產(chǎn)品的社會價(jià)值 這是產(chǎn)品對生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。所以，抓住對延伸產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳，是廣告訴求的重要方面 二、產(chǎn)品的價(jià)值 ? 產(chǎn)品具有有形和無形兩種價(jià)值形式，集中表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品的社會價(jià)值、產(chǎn)品的宣傳價(jià)值和產(chǎn)品的競爭價(jià)值。暖水瓶的核心利益是提供一種恒溫保證。 ? 表格測驗(yàn)法，即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表上注明自己的看法。 二、問卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段 ? 二項(xiàng)選擇法，把問題分為兩種情況，二者只能選擇其一。 ? 實(shí)驗(yàn)法是通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費(fèi)者的評價(jià)意見。（ ）電話采訪，即通過電話詢問的形式，調(diào)查樣本所規(guī)定的內(nèi)容，其特點(diǎn)是簡單快捷。 ? 特點(diǎn)：較為節(jié)省人力、財(cái)力，取得資料也比較快。 ? （ ）任意抽樣，采取抽簽的方式，隨意抽取。 ? （一、