【正文】 瑞夫思《實效的廣告》以及肯羅曼《販賣創(chuàng)意》等書總結(jié)出了十六個秘訣。商品之間的比較會使消費者看到兩者孰優(yōu)孰劣，一般是在展示本商品的同時，在旁邊擺上具名或者不具名的商品。這種表現(xiàn)或許有娛樂價值，但在銷售上卻顯得無能。如步步高無繩電話。 缺點： 主持人的選擇非常重要，其個人魅力是說服的關(guān)鍵。廣告更多的使用肯定性的情感訴求，如幽默，熱愛，驕傲，高興和懷舊等。 名人演出者 —— 一般人愛看社會上接觸者。 5I與 5P相比較而言， 5I更強調(diào)信息量和沖擊力 ? 我們從中得到的啟示是： 廣告中的創(chuàng)意至關(guān)重要，它包含廣告主體和表現(xiàn)兩個方面，即說什么和怎么說， What How。 ? 要實現(xiàn)這五個方面，廣告人必須對廣告及市場有深刻的認識，既要使廣告具有震撼力，又要準確的把握消費者的內(nèi)心需求。 ? 信息傳播的強制性。烏泰奇說：性感廣告是唯一迅速保產(chǎn)品賣給那些年輕人的竅門。 ? 另外一種定位分類方式： ? 基于“正宗產(chǎn)品”的定位策略，適用于所有最早為他們的產(chǎn)品類型定位的公司。 定位要盡量做到第一。 特別是工業(yè)用品，食品和藥品等廣告，必須對產(chǎn)品原料進行深入地分析并實事求是地進行介紹。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出宣傳廠牌和商標，鞏固產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。 ? 第二階段成長期又稱為增長期，是指產(chǎn)品經(jīng)過引入期開始為市場接受，大量上市，擴大銷售階段。 （ 3）使用成績 （ 4）用戶的社會構(gòu)成，利用名人使用來確立市場位置是非常有效的（ 5）用戶對商品的贊揚，只要這種贊揚是可信的，也很容易使廣告成功，是用新聞報道的形式往往十分有效 （ 6）使用中的方便和樂趣 （ 7）使用過程中的品質(zhì)、保險及維修。 ? 核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點。 （ ）問題要符合人們通常的邏輯思維進程，保證獲得對方答復（ ）問題必須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。 （五、）訪談法 ? 含義：訪談法是指調(diào)查人員通過詢問的方式獲得所需要資料的一種調(diào)查手段。 ? 特點：具體方法多樣，技術(shù)性強。 ? （ ）競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費者的評價。 ? （ ）企業(yè)歷史：主要了解企業(yè)是新企業(yè)還是老企業(yè)，在歷史上有何成績，其社會地位和和社會信譽如何。 ? 廣告效果評估，是廣告主最關(guān)心的部分。 ? 案例：日本豐田汽車廣告 日本索尼隨身聽在泰國的廣告。 二、廣告策劃的基本原則 ? 真實性原則 ? 真實就是符合實際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實性就是指廣告策劃的內(nèi)容必須以真實為基礎(chǔ)，是對客觀世界的準確把握和真實反映。這種想法固然好，但是，卻遺漏了廣告的本質(zhì)，廣告是形而下的、具有功利目的的創(chuàng)造性思維活動，其中包含有藝術(shù)性的成分，卻與藝術(shù)有著本質(zhì)的區(qū)別。數(shù)字藝術(shù)系 廣告創(chuàng)意與策劃 張常霞 第一章廣告創(chuàng)意策劃概說 ? 第一節(jié)、廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵 第二節(jié)、廣告策劃的內(nèi)容與基本原則 第一節(jié)廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵 一、創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂 創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心 創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵 中國在公元 1世紀東漢王充的《論衡》中出現(xiàn)過，指寫文章有新意，但沒有流傳開來。 ? 廣告創(chuàng)意是廣告活動中的思維活動 這個是我們比較傾向的觀點。真實是廣告的生命。 貝納通的廣告招貼。 第二章市場調(diào)查與細分 ? 廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，市場調(diào)查活動是一切廣告活動實施必不可少的前提，而廣告策劃創(chuàng)意的所有環(huán)節(jié)都是圍繞著市場調(diào)查展開的。 ? （ ）企業(yè)的設(shè)施和水平：主要了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和操作技術(shù)是否先進，發(fā)展水平如何。 ? （ ）競爭對手的生產(chǎn)管理水平，尤其是銷售的組織情況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式。 ? 抽樣調(diào)查法主要有以下三種方式 ? （ ）等距抽樣，將準備抽樣的對象排列起來，設(shè)定距離來抽取。 ? 方式 （ ）人員走訪，即調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，從中了解和搜集所需要的情報資料。 （ ）問題要便于評議、分析和綜合說明。 例如：洗衣機的核心利益是減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)負擔。 （ 8）包裝方面的特點等。這一階段的產(chǎn)品銷售量急劇增長，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成龍配套，成本逐步下降在財務(wù)上開始盈利，利潤相繼增長。 ? 產(chǎn)品進入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有的產(chǎn)品已變?yōu)槔袭a(chǎn)品，其他新型產(chǎn)品逐漸進入市場。例如：農(nóng)夫果園，明朗少女 ? （ 2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費者的那些具體要求，如何使用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔哪些方面的工作，效率如何。 ? 定位觀念提出的背景： 廣告的信息過于密集，產(chǎn)品大大豐富。 李維斯 —— 正宗牛仔服裝，可口可樂 —— 真正的飲料，駱駝 ——一種真正的香煙，藍帶 —— 啤酒的真正口味，白利 —— 正宗愛爾蘭加奶甜露酒，默頓 —— 正宗加碘食鹽，波音 —— 第一噴氣機家族 我們是正宗 —— 這個定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場的最大份額。 ? 基于消費者性別的定位。 ? 電視效果的時效性與一次性。否則，廣告只會叫好不賣座。 為了發(fā)揮電視的視聽綜合的優(yōu)勢，又是怎么說比說什更難。當你啟用名人之前，要確定它必須喜歡你的產(chǎn)品，如果演出者不相信你的產(chǎn)品，鏡頭會暴露這種表情。例如一家人之間的情感為重點，呼喚親情的廣告，張藝謀的愛立信廣告，仔仔的百事可樂廣告；還有以愛情為主線情感表達，如百年潤發(fā)的廣告， oppo的廣告。不僅要有親和力，還要將商品的購買理由陳述的有感染力。 優(yōu)點 ：生活片段式廣告獨特而富有戲劇性的故事容易讓人印象深刻，消費者對廣告中的商品辨認度高。 案例，小霸王學習機，蒙牛酸酸乳。 優(yōu)點：能使觀眾看到表交商品的優(yōu)劣，幫助他們作出理性選擇，并含有強行誘導消費者的動機。 ? 策略和創(chuàng)意是廣告的靈魂。奧格威《奧格威談廣告》、羅瑟 本商品使用前后作比較的說服力較強，消費者容易為此而嘗試購買。 缺點：奧格威認為，音樂節(jié)奏配合一連串快節(jié)奏的畫面的表現(xiàn)，在過去曾盛行一時，但現(xiàn)在已經(jīng)消失殆盡。 ? 生活片斷 —— 以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內(nèi)容，通常的劇情是主角先遇到問題，最后因廣告產(chǎn)品得以解決。大多數(shù)的拍攝費用較為經(jīng)濟，只需要簡單的背景，一個主持人和不多的剪輯和后期制作。也稱為恐嚇性廣告如洗發(fā)水廣告，螨婷洗面奶。它是出現(xiàn)在每一個電視廣告中的角色，而逐漸與你的商品品牌融合在一起，這種廣告會用好多年。 ? （三） 5I原則 ? 國際廣告界總結(jié)出成功廣告應(yīng)該具備的因素，有 Idea創(chuàng)意 Immediate impact 直接的沖擊力 Interest具有生活情趣 Information信息量 Impulsion 推銷力。 電視廣告僅僅使消費者產(chǎn)生購買興趣是不夠的，只有使欲望變成實際的購買行為，廣告的任務(wù)才算真正完成。 90%以上的人每天看 3小時的電視。查特姆的市場研究主任凱斯 觀念定位主要有通過概念認為區(qū)分市場 商務(wù)通 、象征定位 萬寶路 、追隨、逆向定位 艾菲斯第二 、是非定位 七喜 、歸類定位 男女 等 。 定位是通過品牌來建立位置。 ? （ 1）用料： 分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點，與同類產(chǎn)品比較有無優(yōu)勢。廣告以保牌為目標，廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。這一時期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費用高、批量小、宣傳廣告耗費大，在財力上可能出現(xiàn)虧損。對于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要 （ 2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點等。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個層次的組合。 一、市場調(diào)查問卷設(shè)計基本條件： ? （ ）問題必須簡明扼要和較強的信息涵蓋量。 ? 注意：在調(diào)查時要有所選擇，在確定調(diào)查時間或調(diào)查區(qū)域時要盡量考慮代表性。 ? 實例：三星公司的市場普查 （二、）抽樣調(diào)查法 ? 含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。 ? （ ）產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點。 廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況 ? 是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等方面進行調(diào)查。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實施、發(fā)布。 ? （ 2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，風俗習慣進行策劃。 策劃效果評估：是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此評判廣告策劃活動的成功與否。 ? 廣告就是廣告藝術(shù)創(chuàng)作 他們認為廣告就是藝術(shù)創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進而認為不如拋棄創(chuàng)意這個詞，而用“廣告藝術(shù)創(chuàng)作”來代替。 英文中創(chuàng)意也沒有形成統(tǒng)一的詞匯。這個觀點將創(chuàng)意大而化之到整個廣告活動策劃之中，只要是創(chuàng)造性思維