【正文】 瑞夫思《實(shí)效的廣告》以及肯羅曼《販賣創(chuàng)意》等書總結(jié)出了十六個(gè)秘訣。商品之間的比較會(huì)使消費(fèi)者看到兩者孰優(yōu)孰劣，一般是在展示本商品的同時(shí)，在旁邊擺上具名或者不具名的商品。這種表現(xiàn)或許有娛樂(lè)價(jià)值，但在銷售上卻顯得無(wú)能。如步步高無(wú)繩電話。 缺點(diǎn)： 主持人的選擇非常重要，其個(gè)人魅力是說(shuō)服的關(guān)鍵。廣告更多的使用肯定性的情感訴求，如幽默，熱愛(ài)，驕傲，高興和懷舊等。 名人演出者 —— 一般人愛(ài)看社會(huì)上接觸者。 5I與 5P相比較而言， 5I更強(qiáng)調(diào)信息量和沖擊力 ? 我們從中得到的啟示是： 廣告中的創(chuàng)意至關(guān)重要，它包含廣告主體和表現(xiàn)兩個(gè)方面，即說(shuō)什么和怎么說(shuō)， What How。 ? 要實(shí)現(xiàn)這五個(gè)方面，廣告人必須對(duì)廣告及市場(chǎng)有深刻的認(rèn)識(shí)，既要使廣告具有震撼力，又要準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求。 ? 信息傳播的強(qiáng)制性。烏泰奇說(shuō)：性感廣告是唯一迅速保產(chǎn)品賣給那些年輕人的竅門。 ? 另外一種定位分類方式： ? 基于“正宗產(chǎn)品”的定位策略，適用于所有最早為他們的產(chǎn)品類型定位的公司。 定位要盡量做到第一。 特別是工業(yè)用品，食品和藥品等廣告，必須對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行深入地分析并實(shí)事求是地進(jìn)行介紹。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說(shuō)服力，突出宣傳廠牌和商標(biāo)，鞏固產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的印象。 ? 第二階段成長(zhǎng)期又稱為增長(zhǎng)期，是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)引入期開(kāi)始為市場(chǎng)接受，大量上市，擴(kuò)大銷售階段。 （ 3）使用成績(jī) （ 4）用戶的社會(huì)構(gòu)成，利用名人使用來(lái)確立市場(chǎng)位置是非常有效的（ 5）用戶對(duì)商品的贊揚(yáng)，只要這種贊揚(yáng)是可信的，也很容易使廣告成功，是用新聞報(bào)道的形式往往十分有效 （ 6）使用中的方便和樂(lè)趣 （ 7）使用過(guò)程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。 ? 核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點(diǎn)。 （ ）問(wèn)題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對(duì)方答復(fù)（ ）問(wèn)題必須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。 （五、）訪談法 ? 含義：訪談法是指調(diào)查人員通過(guò)詢問(wèn)的方式獲得所需要資料的一種調(diào)查手段。 ? 特點(diǎn)：具體方法多樣，技術(shù)性強(qiáng)。 ? （ ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。 ? （ ）企業(yè)歷史：主要了解企業(yè)是新企業(yè)還是老企業(yè)，在歷史上有何成績(jī)，其社會(huì)地位和和社會(huì)信譽(yù)如何。 ? 廣告效果評(píng)估，是廣告主最關(guān)心的部分。 ? 案例：日本豐田汽車廣告 日本索尼隨身聽(tīng)在泰國(guó)的廣告。 二、廣告策劃的基本原則 ? 真實(shí)性原則 ? 真實(shí)就是符合實(shí)際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實(shí)性就是指廣告策劃的內(nèi)容必須以真實(shí)為基礎(chǔ)，是對(duì)客觀世界的準(zhǔn)確把握和真實(shí)反映。這種想法固然好，但是，卻遺漏了廣告的本質(zhì)，廣告是形而下的、具有功利目的的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，其中包含有藝術(shù)性的成分，卻與藝術(shù)有著本質(zhì)的區(qū)別。數(shù)字藝術(shù)系 廣告創(chuàng)意與策劃 張常霞 第一章廣告創(chuàng)意策劃概說(shuō) ? 第一節(jié)、廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵 第二節(jié)、廣告策劃的內(nèi)容與基本原則 第一節(jié)廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵 一、創(chuàng)意 創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂 創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心 創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵 中國(guó)在公元 1世紀(jì)東漢王充的《論衡》中出現(xiàn)過(guò)，指寫文章有新意，但沒(méi)有流傳開(kāi)來(lái)。 ? 廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)中的思維活動(dòng) 這個(gè)是我們比較傾向的觀點(diǎn)。真實(shí)是廣告的生命。 貝納通的廣告招貼。 第二章市場(chǎng)調(diào)查與細(xì)分 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)是一切廣告活動(dòng)實(shí)施必不可少的前提，而廣告策劃創(chuàng)意的所有環(huán)節(jié)都是圍繞著市場(chǎng)調(diào)查展開(kāi)的。 ? （ ）企業(yè)的設(shè)施和水平：主要了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。 ? （ ）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)管理水平，尤其是銷售的組織情況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式。 ? 抽樣調(diào)查法主要有以下三種方式 ? （ ）等距抽樣，將準(zhǔn)備抽樣的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定距離來(lái)抽取。 ? 方式 （ ）人員走訪，即調(diào)查人員直接訪問(wèn)被調(diào)查者，從中了解和搜集所需要的情報(bào)資料。 （ ）問(wèn)題要便于評(píng)議、分析和綜合說(shuō)明。 例如：洗衣機(jī)的核心利益是減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募彝趧?wù)負(fù)擔(dān)。 （ 8）包裝方面的特點(diǎn)等。這一階段的產(chǎn)品銷售量急劇增長(zhǎng)，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成龍配套，成本逐步下降在財(cái)務(wù)上開(kāi)始盈利，利潤(rùn)相繼增長(zhǎng)。 ? 產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有的產(chǎn)品已變?yōu)槔袭a(chǎn)品，其他新型產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場(chǎng)。例如：農(nóng)夫果園，明朗少女 ? （ 2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費(fèi)者的那些具體要求，如何使用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)哪些方面的工作，效率如何。 ? 定位觀念提出的背景： 廣告的信息過(guò)于密集，產(chǎn)品大大豐富。 李維斯 —— 正宗牛仔服裝，可口可樂(lè) —— 真正的飲料，駱駝 ——一種真正的香煙，藍(lán)帶 —— 啤酒的真正口味，白利 —— 正宗愛(ài)爾蘭加奶甜露酒，默頓 —— 正宗加碘食鹽，波音 —— 第一噴氣機(jī)家族 我們是正宗 —— 這個(gè)定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場(chǎng)的最大份額。 ? 基于消費(fèi)者性別的定位。 ? 電視效果的時(shí)效性與一次性。否則，廣告只會(huì)叫好不賣座。 為了發(fā)揮電視的視聽(tīng)綜合的優(yōu)勢(shì)，又是怎么說(shuō)比說(shuō)什更難。當(dāng)你啟用名人之前，要確定它必須喜歡你的產(chǎn)品，如果演出者不相信你的產(chǎn)品，鏡頭會(huì)暴露這種表情。例如一家人之間的情感為重點(diǎn)，呼喚親情的廣告，張藝謀的愛(ài)立信廣告，仔仔的百事可樂(lè)廣告；還有以愛(ài)情為主線情感表達(dá)，如百年潤(rùn)發(fā)的廣告， oppo的廣告。不僅要有親和力，還要將商品的購(gòu)買理由陳述的有感染力。 優(yōu)點(diǎn) ：生活片段式廣告獨(dú)特而富有戲劇性的故事容易讓人印象深刻，消費(fèi)者對(duì)廣告中的商品辨認(rèn)度高。 案例，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，蒙牛酸酸乳。 優(yōu)點(diǎn)：能使觀眾看到表交商品的優(yōu)劣，幫助他們作出理性選擇，并含有強(qiáng)行誘導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。 ? 策略和創(chuàng)意是廣告的靈魂。奧格威《奧格威談廣告》、羅瑟 本商品使用前后作比較的說(shuō)服力較強(qiáng)，消費(fèi)者容易為此而嘗試購(gòu)買。 缺點(diǎn)：奧格威認(rèn)為，音樂(lè)節(jié)奏配合一連串快節(jié)奏的畫面的表現(xiàn)，在過(guò)去曾盛行一時(shí)，但現(xiàn)在已經(jīng)消失殆盡。 ? 生活片斷 —— 以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內(nèi)容，通常的劇情是主角先遇到問(wèn)題，最后因廣告產(chǎn)品得以解決。大多數(shù)的拍攝費(fèi)用較為經(jīng)濟(jì)，只需要簡(jiǎn)單的背景，一個(gè)主持人和不多的剪輯和后期制作。也稱為恐嚇性廣告如洗發(fā)水廣告，螨婷洗面奶。它是出現(xiàn)在每一個(gè)電視廣告中的角色，而逐漸與你的商品品牌融合在一起，這種廣告會(huì)用好多年。 ? （三） 5I原則 ? 國(guó)際廣告界總結(jié)出成功廣告應(yīng)該具備的因素，有 Idea創(chuàng)意 Immediate impact 直接的沖擊力 Interest具有生活情趣 Information信息量 Impulsion 推銷力。 電視廣告僅僅使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣是不夠的，只有使欲望變成實(shí)際的購(gòu)買行為，廣告的任務(wù)才算真正完成。 90%以上的人每天看 3小時(shí)的電視。查特姆的市場(chǎng)研究主任凱斯 觀念定位主要有通過(guò)概念認(rèn)為區(qū)分市場(chǎng) 商務(wù)通 、象征定位 萬(wàn)寶路 、追隨、逆向定位 艾菲斯第二 、是非定位 七喜 、歸類定位 男女 等 。 定位是通過(guò)品牌來(lái)建立位置。 ? （ 1）用料： 分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品比較有無(wú)優(yōu)勢(shì)。廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對(duì)象主要針對(duì)產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場(chǎng)并開(kāi)拓新市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。這一時(shí)期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費(fèi)用高、批量小、宣傳廣告耗費(fèi)大，在財(cái)力上可能出現(xiàn)虧損。對(duì)于家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要 （ 2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點(diǎn)等。整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 三個(gè)層次的組合。 一、市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)基本條件： ? （ ）問(wèn)題必須簡(jiǎn)明扼要和較強(qiáng)的信息涵蓋量。 ? 注意：在調(diào)查時(shí)要有所選擇，在確定調(diào)查時(shí)間或調(diào)查區(qū)域時(shí)要盡量考慮代表性。 ? 實(shí)例：三星公司的市場(chǎng)普查 （二、）抽樣調(diào)查法 ? 含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。 ? （ ）產(chǎn)品的市場(chǎng)容量：生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)。 廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況 ? 是指對(duì)廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力等方面進(jìn)行調(diào)查。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實(shí)施、發(fā)布。 ? （ 2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行策劃。 策劃效果評(píng)估：是對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此評(píng)判廣告策劃活動(dòng)的成功與否。 ? 廣告就是廣告藝術(shù)創(chuàng)作 他們認(rèn)為廣告就是藝術(shù)創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進(jìn)而認(rèn)為不如拋棄創(chuàng)意這個(gè)詞，而用“廣告藝術(shù)創(chuàng)作”來(lái)代替。 英文中創(chuàng)意也沒(méi)有形成統(tǒng)一的詞匯。這個(gè)觀點(diǎn)將創(chuàng)意大而化之到整個(gè)廣告活動(dòng)策劃之中，只要是創(chuàng)造性思維