【正文】 經(jīng)過長時期的重復(fù)視聽記憶點就可以產(chǎn)生效果。圖像和聲音都服從于廣告語，不能偏離廣告語這個優(yōu)點：這種廣告在結(jié)尾處對影音作總結(jié)陳詞，給觀眾造成回馬槍的感覺，可以加深觀眾對廣告的印象，電視廣告亦有風(fēng)頭豹尾之說 。 案例：可口可樂與百事可樂 缺點：容易出現(xiàn)畫面單薄的情況，尤其是在商品沒有什么值得注意的過人之處時。 優(yōu)點：靠旁白或在屏幕上疊現(xiàn)文字銷售產(chǎn)品，不僅既有效又經(jīng)濟的做法，而且可以因為文字優(yōu)美或概念新穎而使消費者信服和關(guān)注。 ? 音樂優(yōu)先 —— 把廣告片的圖像唱出來，音樂和歌曲代替了對白，占據(jù)了廣告聲音的絕大部分?？逻_一刻》膠卷是廣告中的主角，生活中發(fā)生的一些有趣片斷被柯達膠卷紀錄，以此表達：記錄每一刻，不讓它溜走，柯達為你記錄每一刻屬于你的家庭歡樂。 失敗的：利用名人 —— 電腦科技的先進性 ，消費者購買使用后發(fā)現(xiàn)效果不明顯或沒有效果，會有虛假廣告的嫌疑。 ? 見證 —— 借助消費者對商品的使用評價來說服潛在消費者。 這種類型適用于三種情況： 一、當(dāng)商品需要由人來展示時； 二、當(dāng)廣告的商品是觀眾無法看到的抽象服務(wù)時； 三、當(dāng)你需要一位坦率誠懇的銷售人員對潛在的顧客展示其個人魅力時。 二、電視廣告的表現(xiàn)類型 ? 廣告表現(xiàn)有多種類型，對其的歸納很難一網(wǎng)打盡，也很難有一個統(tǒng)一的分類。 情感訴求。 第二節(jié)電視廣告的訴求方式和表現(xiàn)類型 ? 一、電視廣告的訴求方式 ? 廣告中的訴求來源于英語中的 Appeal， 有懇求，懇請，引起興趣，請求決定之意。你的話固然重要，但不如畫面重要，讓商品自己作說明。 Impulsion 在英文中是沖動、驅(qū)動力的意思，實際上就是指廣告應(yīng)該具有推銷商品的能力。承諾使消費者明確得知自己的利益，更容易打動消費者。Pleasure 愉悅感受 Progress與眾不同 Problem解決問題 Promise品牌承諾 Potential推銷潛能。 電視廣告所傳達的信息應(yīng)該是消費者所關(guān)心的，要吸引消費者看下去，并理解其內(nèi)容。在眾媒介中成本是最高的。心理學(xué)研究表明，視聽綜合傳播的效果是單純的視覺或聽覺傳播效果的 3倍，語言符號所僅傳達 35%的信息， 65%由非語言符號來傳達。通用食品的國際咖啡廣告特意定位為女性，20種雜志將這個信息有效傳達后，銷售額上升 15% ? 基于家庭的定位。 ? 基于注意力的定位。 ? 高價定位，來源于人們對價格直接相關(guān)質(zhì)量的認可。其特點在于突出產(chǎn)品的個性。 定位是對成功廣告策略的總結(jié)。人們在心目中為產(chǎn)品牌位，前后成倍遞減。里斯和杰克 “不要賣牛排，而要賣燒牛排的嗞嗞聲” —— 美國銷售專家 韋勒 萬寶路香煙賣的不是香煙，而是形象。廣告訴求重點應(yīng)該放在產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽，維持老用戶吸引后期新用戶。同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。 ? 第四階段衰退期又稱為滯銷期 。 ? 產(chǎn)品的生命周期分析 ? 產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時間，具體是指產(chǎn)品從投放市場到最后淘汰的全過程。例如納愛斯提倡的“只選對的，不選貴的”、“努力就有機會”等將挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻、為國分憂的思想結(jié)合在產(chǎn)品形象中。從某種意義上講，產(chǎn)品的使用價值應(yīng)排在產(chǎn)品價值的第一位。它包括商品的商標、廠牌、價格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計特色等等，它對消費者認同和選購產(chǎn)品有巨大的影響力。 如海爾，康師傅，三井 第三章 產(chǎn)品的認識和定位 第一節(jié) 產(chǎn)品認識與分析 ? 一、產(chǎn)品的概念 ? 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的概念又稱為整體產(chǎn)品概念。 ? 多項選擇法，即問卷涉及兩個以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項或多項的方法。其特點是調(diào)查結(jié)果較為客觀、準確，但實驗的時間較長，成本比較高，有些試驗因素難以控制。 ? 特點：能形成面對面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。避免出現(xiàn)非典型的情況，導(dǎo)致結(jié)論偏差。最常用。 ? 市場普查法需要由專門的調(diào)查機構(gòu)主持完成，需要組織統(tǒng)一的人力和物力，確定調(diào)查的標準時間，提出調(diào)查的要求和計劃。通過對消費者購買行為的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標和廣告策略提供依據(jù)。銷售服務(wù)主要包括：代辦運輸、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員，售后服務(wù)主要包括產(chǎn)品的維修和定期保養(yǎng)等。 ? （ ）經(jīng)營管理方法：包括企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)目標、銷售目標、廣告目標以及為實現(xiàn)上述目標采取什么樣的經(jīng)營舉措，采用何種經(jīng)營方式。 ? （ ）人口統(tǒng)計：包括目標市場的人口總數(shù)、性別、年齡、文化構(gòu)成、職業(yè)分布，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。 ? 選擇廣告策略 —— 廣告策略多種多樣，確定以何種廣告策略來達到營銷的目的，歸根結(jié)底在于對市場的符合實際的了解。 ? 廣告媒體渠道策劃。在九十年代初廣告最紅火的時候，幾乎所有的企業(yè)都認為，廣告訴求最好面面俱到，廣告口號最好老少咸宜?！? 法律道德原則 ? 廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳播。 （ 2）參考《廣告學(xué)》 P13—— 真實性原則。 策劃對象：指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。 ? 廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)造力地傳達出品牌的銷售信息，以迎合或者引導(dǎo)消費者的心理，并促成其購買行為的策略思想。這種組合論在早期的廣告理論中產(chǎn)生了很大的影響。 Creative Strategy Creativity:創(chuàng)造力，也曾經(jīng)被翻譯為創(chuàng)意 Idea： 思想、概念、主意、年頭、計劃、打算。 —— 創(chuàng)意 二、廣告創(chuàng)意的含義 創(chuàng)意有兩重含義： 靜態(tài)名詞，指創(chuàng)造性的意念，巧妙的構(gòu)思，即好主意、好點子。其特點是一：強調(diào)資料的積累，這是組合的基礎(chǔ)，二是：提出了創(chuàng)造性地概念，即新組合。 ? 三、創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之分 大創(chuàng)意 —— 廣告是一門科學(xué)，認為廣告活動中涉及到創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可以稱之為創(chuàng)意，例如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，廣告主題創(chuàng)意，廣告色彩創(chuàng)意，廣告文案創(chuàng)意，廣告插圖創(chuàng)意以及廣告版面設(shè)計創(chuàng)意等 小創(chuàng)意 —— 創(chuàng)意是一門藝術(shù)，認為創(chuàng)意是單純指廣告創(chuàng)造，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。策劃對象決定著廣告策劃的類型：企業(yè)形象策劃和商品銷售廣告策劃。 案例：香武仕 注意：要正確認識虛假與藝術(shù)夸張的區(qū)別：車到山前必有路，有路就有豐田車；今年二是，明年十八； 向母親的手一樣溫暖。 ? （ 1）廣告策劃必須遵循法律原則，以法律為準繩，在合法的基礎(chǔ)上展開策劃，不能只顧本組織利益而置國家的法律于不顧； 廣告策劃應(yīng)重視社會公共利益，維護民族尊嚴，不能策劃具有反動、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品； 不能違反國家的保密規(guī)定；不能使用不正當(dāng)?shù)氖侄钨H低對手，抬高自己以誘惑消費者；不能做虛假廣告損害消費者的利益。針對這一現(xiàn)象，科學(xué)派的旗手大衛(wèi) 對廣告宣傳的成敗有重要的影響。 ? 確定廣告媒體的方式 —— 根據(jù)不同的市場行情、消費走勢乃至社會文化的背景條件，確定以何種媒體區(qū)達到促銷的目的。 ? （ ）社會文化和風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、宗教信仰等。 產(chǎn)品情況調(diào)查 ? （ ）產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料的使用，以便掌握產(chǎn)品的工藝流程和質(zhì)量。 市場競爭性調(diào)查 ? 在市場競爭性調(diào)查中，重點查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。 ? （ ）消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力以及對產(chǎn)品、商標和廣告的態(tài)度和認識。例如人口普查、經(jīng)濟普查。 ? 注意事項： ? （ ）注意抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向。 （四、）隨意調(diào)查法 ? 含義：是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法。 ? 關(guān)鍵在于確定調(diào)查的主題。 二、廣告市場調(diào)查的常用技巧 ? 市場調(diào)查的技巧，指具體運用市場調(diào)查方法去實現(xiàn)調(diào)查目的是所必須掌握的手段或要領(lǐng)。 如購買轎車時，你認為轎車的哪一種指標最重要： A、舒適性， B、 安全性， C、 耗油量 ,D、 噪音小， E、 外形美觀， F、 其他 ? 排序法，給定若干答案讓被調(diào)查者選擇并按重要程度排序。整體產(chǎn)品概念意義上的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無形服務(wù)及其他因素 . 即：凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇 。在廣告策劃中如果能把產(chǎn)品的實際性能和外觀性能完美的結(jié)合起來進行宣傳，就會對消費者產(chǎn)生巨大的促買作用。產(chǎn)品的使用價值也是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。雕牌下崗篇，新媽媽篇 ? 產(chǎn)品的宣傳價值 這是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達到人們的共知和對新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期（含飽和期）和衰退期。指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場的需要，市場上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費者的需要。尤其在產(chǎn)品進入成熟期后產(chǎn)品工藝成熟產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變?yōu)槠占爱a(chǎn)品，同類產(chǎn)品更為激烈。 產(chǎn)品形象分析 ? 產(chǎn)品形象是由公眾的主觀觀念匯集起來，產(chǎn)品在人們心目中的形象。 產(chǎn)品物質(zhì)特點分析 ? 在開展廣告活動時，必須以 產(chǎn)品的物質(zhì)特點 為依據(jù)作為廣告訴求的基礎(chǔ)，消費者對產(chǎn)品印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點為起點的。屈勞特于1972年提出來的。 ? 對定位的理解： 定位是一種創(chuàng)意的方法，通過尋找消費者的心理空隙，從而創(chuàng)造性地發(fā)出品牌的銷售信息。 ? 定位觀念的心理基礎(chǔ)： 心理定勢：烏茲納捷的定義：完整個人的一種狀態(tài)，可以把這種狀態(tài)表征為指向一定活動的準備性。 ? 廣告定位策略包括實體定位策略和觀念定位策略兩大類。斯坦福研究所的實驗，不同價格中同一種酒的味道最貴的最好。吉列剃須刀 ：雙層刀片刮的比單層刀片好。麥當(dāng)勞，利維香皂強調(diào)一個家庭洗 2023次身體。這點決定了電視廣告的畫面豐富而廣告詞短小精悍。湖南臺的超女。