廣告策劃與創(chuàng)意講義課程(編輯修改稿)
2025-02-12 20:59 本頁面
【文章內容簡介】 力空調，聯(lián)想電腦，夏新手機等。品牌越國際，就越民族?！蓡我黄放谱呦驈秃掀放迫纾何寮Z液帶 “ 五糧春 ” 、 “ 五糧醇 ” 、 “ 東方龍 ” 等； 伊利帶 “ 小天使 ” 、 “ 苦咖啡 ” 等； 海爾帶 “ 小神童 ” 、 “ 小小神童 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 小 元帥 ” 等。 第 2章 廣告創(chuàng)意 ——由宗旨品牌走向資源品牌如：可口可樂，將無形的資產，變成實實在在的資源?！梢?guī)范品牌走向動感品牌如：奧迪汽車與拜仁慕尼黑的結盟 。 ——由專有品牌走向共享品牌 如 :金六福，商業(yè)網(wǎng)絡與生產廠家的共享品牌。 ——由規(guī)模品牌走向精致品牌如：夏新（ 精致品牌戰(zhàn)略）。第 2章 廣告創(chuàng)意36市場定位? 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。低價格 高價格低質量高質量 ABCD EF第 3章 廣告定位37? 例如，某公司經調查了解到轎車購買者最為重視的兩個特征，車的“ 型號 ” 和 “ 速度 ” 。假定目標市場上現(xiàn)有 A、 B、 C三個競爭對手，他們的產品定位如圖：第 3章 廣告定位38? A公司生產的轎車是 小型、高速 ；? B公司是 小型、中速 ；? C公司是 大型、中速 。? 圖中圈的大小代表各競爭對手的銷售量。? 在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇： 第 3章 廣告定位39? 方案 I：定在現(xiàn)有競爭對手 A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：? (1)要能夠生產出比 A公司更好的產品；? (2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；? (3)公司要比競爭對手有更多資源；? (4)這個市場位置最適合公司業(yè)務實力。第 3章 廣告定位40 方案 Ⅱ ：就是將產品定在市場上的空缺處，如圖的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（ 1）技術上可行，即有能力生產大型高速轎車；（ 2）經濟上可行，即在一定的價格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（ 3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補市場上這一空位。第 3章 廣告定位41? 定位的內涵? （ 1）定位是為了使產品獲得更大的 競爭優(yōu)勢 而提出的。? （ 2）定位所要展現(xiàn)的是本產品與競爭產品的 不同之處 。? （ 3）定位確定的是產品在 消費者心目中 與眾不同的位置。? （ 4）定位應包含產品 是什么、給誰用 的基本內容。? （ 5）產品的定位不一定是同類產品所沒有的，而應該是 競爭產品所 沒有說、沒有注意 ，但是對消費者卻具有巨大吸引力的。? （ 6）定位的基礎是對本產品和競爭產品的 深入分析 和對消費者需求 的 準確判斷 。第 3章 廣告定位42? 定位的作用? （ 1）它賦予產品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。 （實體 ——觀念）? （ 2）為產品贏得特定而且穩(wěn)定的消費者。? （ 3）樹立產品在消費者心目中的與眾不同的位置。? （ 4）幫助產品占據(jù)一個有利的地位。（占位）第 3章 廣告定位43? Impulse香水 ——總是讓男人拿著花追逐噴了 Impulse香水的女性；? 熊寶寶（ Snuggle）衣物柔軟精 ——柔軟和溫馨；? 埃索（ Esso）石油 ——以老虎強調它的威力；? VISA卡 ——廣泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。第 3章 廣告定位44第 3章 廣告定位45? 勞力士 ——以名人來彰顯它的性能與持久性? 英國女王伊麗莎白二世的外孫女 26歲的菲利普斯公主成為了勞力士表代言人，并獲得 10萬英鎊和 3塊勞力士手表的豐厚報酬。她為勞力士鐘表公司拍攝的第一張平面廣告將刊登在美國雜志《名利場》上。廣告畫面上的公主和自己的寶駒在一起，手腕上戴著一塊價值 6000英鎊的手表。第 3章 廣告定位46? 新加坡航空公司 ——以 “ 新加坡女郎 ” 來介紹其服務第 3章 廣告定位47? 力士香皂 ——明星的美容香皂第 3章 廣告定位48第 3章 廣告定位 產品定位的策略功能定位 —— 飄柔、海飛絲、潘婷、百年潤發(fā)品質定位 ——卡迪拉克、別克、雪佛來市場定位 ——城 /鄉(xiāng)、領跑 /跟隨、內 /外、南 /北價格定位 —— 高、中、低逆向定位 ——是 /非、潮流 /反潮流、正統(tǒng) /個性第 2章 廣告創(chuàng)意50? （一）實體定位策略：? 所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出 強調 廣告產品所具有的 符合消費者需求的鮮明特點 ，促使消費者放心購買的一系列廣告定位策略。第 3章 廣告定位51實體定位功效定位品質定位市場定位價格定位解決賣什么賣點在哪賣給誰市場在哪賣多少錢第 3章 廣告定位52? 功效定位 ——即 把賣點定在產品的功效上， 以廣告產品功效上的特異之處為 訴求重點 進行宣傳的一種定位策略。? 任何功效都不具備的產品是不會有人買的！? 在同類產品中，具有特異功效、超強功效的產品競爭力就大，更能刺激購買！第 3章 廣告定位53 功效定位案例 Ⅰ ： 寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)水廣告強調洗發(fā)、護發(fā)洗發(fā)、護發(fā)二效合一二效合一非凡非凡去屑功能去屑功能第 3章 廣告定位54功效定位案例 Ⅱ ： 日本夏普音響的廣告強調自動翻唱片功能消費者不必自己動手翻唱片了第 3章 廣告定位55? 高露潔牙膏 ——“ 雙氟加鈣配方 ”? 高露潔牙刷 ——“ 獨有鉆石型刷頭 ”第 3章 廣告定位56 第 2章 廣告創(chuàng)意57尼康相機，超強的臉部識別，看識別出來多少幅臉第 2章 廣告創(chuàng)意59? 品質定位 ——即把賣點定位在廣告產品的品質上，以廣告產品本身具有的良好品質作為訴求重點進行訴求的一種定位策略。? 產品的質量、品質問題總是倍受消費者關注的問題。? 在同類產品中，品質高的產品當然賣的就好。第 3章 廣告定位60品質定位案例 Ⅰ ： 椰樹礦泉水廣告 強調取自天然礦泉 絕非江水湖水第 3章 廣
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