廣告策劃與創(chuàng)意講義課程(編輯修改稿)
2025-02-12 20:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力空調(diào)，聯(lián)想電腦，夏新手機(jī)等。品牌越國(guó)際，就越民族。——由單一品牌走向復(fù)合品牌如：五糧液帶 “ 五糧春 ” 、 “ 五糧醇 ” 、 “ 東方龍 ” 等； 伊利帶 “ 小天使 ” 、 “ 苦咖啡 ” 等； 海爾帶 “ 小神童 ” 、 “ 小小神童 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 小 元帥 ” 等。 第 2章 廣告創(chuàng)意 ——由宗旨品牌走向資源品牌如：可口可樂(lè)，將無(wú)形的資產(chǎn)，變成實(shí)實(shí)在在的資源?！梢?guī)范品牌走向動(dòng)感品牌如：奧迪汽車與拜仁慕尼黑的結(jié)盟 。 ——由專有品牌走向共享品牌 如 :金六福，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家的共享品牌。 ——由規(guī)模品牌走向精致品牌如：夏新（ 精致品牌戰(zhàn)略）。第 2章 廣告創(chuàng)意36市場(chǎng)定位? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格 高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量 ABCD EF第 3章 廣告定位37? 例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購(gòu)買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“ 型號(hào) ” 和 “ 速度 ” 。假定目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有 A、 B、 C三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品定位如圖：第 3章 廣告定位38? A公司生產(chǎn)的轎車是 小型、高速 ；? B公司是 小型、中速 ；? C公司是 大型、中速 。? 圖中圈的大小代表各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售量。? 在上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇： 第 3章 廣告定位39? 方案 I：定在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A附近，與之爭(zhēng)奪，這需要具備如下條件：? (1)要能夠生產(chǎn)出比 A公司更好的產(chǎn)品；? (2)小型高速轎車要有足夠的市場(chǎng)容量；? (3)公司要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更多資源；? (4)這個(gè)市場(chǎng)位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力。第 3章 廣告定位40 方案 Ⅱ ：就是將產(chǎn)品定在市場(chǎng)上的空缺處，如圖的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場(chǎng)定位，這種選擇需要具備如下條件：（ 1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；（ 2）經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（ 3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場(chǎng)上這一空位。第 3章 廣告定位41? 定位的內(nèi)涵? （ 1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 而提出的。? （ 2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 不同之處 。? （ 3）定位確定的是產(chǎn)品在 消費(fèi)者心目中 與眾不同的位置。? （ 4）定位應(yīng)包含產(chǎn)品 是什么、給誰(shuí)用 的基本內(nèi)容。? （ 5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒(méi)有的，而應(yīng)該是 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所 沒(méi)有說(shuō)、沒(méi)有注意 ，但是對(duì)消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。? （ 6）定位的基礎(chǔ)是對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的 深入分析 和對(duì)消費(fèi)者需求 的 準(zhǔn)確判斷 。第 3章 廣告定位42? 定位的作用? （ 1）它賦予產(chǎn)品以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。 （實(shí)體 ——觀念）? （ 2）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。? （ 3）樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。? （ 4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。（占位）第 3章 廣告定位43? Impulse香水 ——總是讓男人拿著花追逐噴了 Impulse香水的女性；? 熊寶寶（ Snuggle）衣物柔軟精 ——柔軟和溫馨；? 埃索（ Esso）石油 ——以老虎強(qiáng)調(diào)它的威力；? VISA卡 ——廣泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。第 3章 廣告定位44第 3章 廣告定位45? 勞力士 ——以名人來(lái)彰顯它的性能與持久性? 英國(guó)女王伊麗莎白二世的外孫女 26歲的菲利普斯公主成為了勞力士表代言人，并獲得 10萬(wàn)英鎊和 3塊勞力士手表的豐厚報(bào)酬。她為勞力士鐘表公司拍攝的第一張平面廣告將刊登在美國(guó)雜志《名利場(chǎng)》上。廣告畫面上的公主和自己的寶駒在一起，手腕上戴著一塊價(jià)值 6000英鎊的手表。第 3章 廣告定位46? 新加坡航空公司 ——以 “ 新加坡女郎 ” 來(lái)介紹其服務(wù)第 3章 廣告定位47? 力士香皂 ——明星的美容香皂第 3章 廣告定位48第 3章 廣告定位 產(chǎn)品定位的策略功能定位 —— 飄柔、海飛絲、潘婷、百年潤(rùn)發(fā)品質(zhì)定位 ——卡迪拉克、別克、雪佛來(lái)市場(chǎng)定位 ——城 /鄉(xiāng)、領(lǐng)跑 /跟隨、內(nèi) /外、南 /北價(jià)格定位 —— 高、中、低逆向定位 ——是 /非、潮流 /反潮流、正統(tǒng) /個(gè)性第 2章 廣告創(chuàng)意50? （一）實(shí)體定位策略：? 所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出 強(qiáng)調(diào) 廣告產(chǎn)品所具有的 符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn) ，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買的一系列廣告定位策略。第 3章 廣告定位51實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么賣點(diǎn)在哪賣給誰(shuí)市場(chǎng)在哪賣多少錢第 3章 廣告定位52? 功效定位 ——即 把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上， 以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為 訴求重點(diǎn) 進(jìn)行宣傳的一種定位策略。? 任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！? 在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購(gòu)買！第 3章 廣告定位53 功效定位案例 Ⅰ ： 寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一二效合一非凡非凡去屑功能去屑功能第 3章 廣告定位54功效定位案例 Ⅱ ： 日本夏普音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了第 3章 廣告定位55? 高露潔牙膏 ——“ 雙氟加鈣配方 ”? 高露潔牙刷 ——“ 獨(dú)有鉆石型刷頭 ”第 3章 廣告定位56 第 2章 廣告創(chuàng)意57尼康相機(jī)，超強(qiáng)的臉部識(shí)別，看識(shí)別出來(lái)多少幅臉第 2章 廣告創(chuàng)意59? 品質(zhì)定位 ——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。? 產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問(wèn)題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。? 在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。第 3章 廣告定位60品質(zhì)定位案例 Ⅰ ： 椰樹(shù)礦泉水廣告 強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉 絕非江水湖水第 3章 廣
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