【文章內容簡介】 .....................................................3...............................................................................4 ................................................................................................4 4廣告的發(fā)展.................................................................................................4 5結語............................................................................................................5 參考文獻......................................................................錯誤！未定義書簽。在現代社會，要應付激烈的市場競爭，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準確地把商品信息傳遞給消費者，使產品能夠更快捷地從生產流通領域轉入消費領域。因此，可以說，廣告是密切聯系生產和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，在社會經濟生活中發(fā)揮著多種多樣的功能?！稄V告策劃與創(chuàng)意》一書，詳細地講述了廣告策劃的基本原則、運作程序、操作方式及實施技巧，廣告策劃的結構以及廣告策劃書的編制方法。不僅有較完整的理論介紹，還有有豐富的成功案例和實踐經驗的總結，具備較強的實用價值。1廣告的基本概念 廣告有廣義廣告和狹義廣告之分。廣義廣告的內容和對象都比較廣泛，廣義廣告包括不以營利為目的的廣告。這類廣告主要包括政府公告、政黨、文化教育團體等的啟事、聲明，以及防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進公共福利等方面的公益性廣告。這類廣告一般由各種廣告媒介單位免費提供。狹義廣告則指以盈利為目的，以非人員的商品推銷為特點的廣告，或稱經濟廣告或商業(yè)廣告，隨著商品經濟、科學技術和藝術的發(fā)展，商業(yè)廣告的概念也隨之有所變化。一般地說，現代的商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告主，按一定的人為目標對象，通過對大眾的傳播媒介所進行的有關商品、勞務、觀念等方面信息的有說服力的情報傳播功能。一是由于所有制不同，廣告主的構成具有不同的階級性質，所以雖然商業(yè)廣告最終目的都是盈利，但由于利潤本身在不同的社會制度下的不同性質，就形成了社會主義商業(yè)廣告的基本特點：社會主義商業(yè)廣告是實現社會主義剩余勞動的手段之一，而資本主義商業(yè)廣告是實現剩余價值的手段之一。二是不同社會制度下，對商業(yè)廣告的宏觀管理及作為其具體表現的法律，反映了不同社會制度下商品生產的特征，反映了不同階級的要求和不同社會意識形態(tài)。2廣告策劃廣告策劃是根據市場調查和分析所提供的資料（市場價格、產品組合和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭情況等），結合市場環(huán)境分析，決定對產品宣傳的策略和方法。廣告策劃包括兩種：單獨策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場調研——消費者動機和行為調查——細分市場和確定目標市場——產品調研和產品定位——廣告目標和廣告策略。決策是行動的根據，一切正確的行動來源于正確的決策。廣告決策在現代廣告活動中處于十分重要的地位。廣告決策貫穿于廣告活動過程中的各個環(huán)節(jié)、各個方面、各個層次，貫穿于整個廣告活動過程的始終，是廣告經營管理活動的核心和基礎。在廣告活動中，廣告決策是很重要的，它決定廣告活動是否進行，怎樣進行。未來要求廣告達到最理想的宣傳效果，在進行廣告決策時，一般主要是依據廣告調查所獲得的信息。廣告決策的程序和管理決策的程序基本上是一致的，只不過在具體的步驟上略有不同。廣告決策的程序是:確定決策目標，擬定各種可能的備選方案，選出最合適的方案，執(zhí)行決策和跟蹤檢查。廣告既是一門科學，又是一門藝術。因此，對于廣告決策方法的研究，既要采用科學、嚴密、定量的研究方法，也要意識性、創(chuàng)造思維、定性的研究方法。對于有些問題宜采用定量的決策；對于有些問題宜采用定性的決策；對于一些有關全局的重大問題，更多的要采取定性與定量相結合的決策。廣告計劃是實現廣告目標的行動方案，或對未來的廣告活動的規(guī)劃。制定廣告計劃的依據是廣告主的經營和生產目標、營銷和促銷手段及其廣告的任務等。廣告計劃的目的，是為在廣告策劃活動時合理地安排廣告預算，并密切配合企業(yè)的營銷活動。企業(yè)的廣告計劃，根據企業(yè)的任務、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按時間分類：長期廣告計劃一般指35年以上的廣告計劃，又稱戰(zhàn)略規(guī)劃；中長期廣告計劃一般指13年內的廣告計劃，它是根據長遠發(fā)展廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，并結合計劃期內的實際情況而制定的；短期廣告計劃，又稱廣告計劃，是根據中長期廣告計劃所規(guī)定的任務，結合當前經濟發(fā)展的實際情況和企業(yè)的經營計劃而制定的；臨時性廣告計劃是指公司或企業(yè)廣告部門為臨時廣告任務所規(guī)定的計劃。二是按內容分類：一般分為廣告調研計劃、廣告財務計劃、廣告媒體計劃、廣告創(chuàng)作計劃、廣告?zhèn)鞑ビ媱?、廣告經營計劃、銷售促進廣告計劃、公共關系廣告計劃、廣告開發(fā)計劃、廣告認識計劃等等。三是按地區(qū)分類：一般分為國際性廣告計劃、全國性廣告計劃、區(qū)域性廣告計劃與地方性廣告計劃等。四是按商品生命周期分類：按照廣告商品所處不同的生命周期階段的要求可以分為開拓期廣告計劃、競爭期廣告計劃與維持期廣告計劃等。為了使廣告計劃成為指導廣告整個活動的依據與準繩，成為企業(yè)取得最佳經濟效益的科學工具與手段，廣告計劃的制定必須遵循一下原則：一是統(tǒng)一性原則，即必須要有整體觀念、全局觀念，維護企業(yè)計劃的統(tǒng)一性；二是靈活性原則，即必須要具有一定的彈性，多準備幾種適應不同市場環(huán)境變化的預備方案；三是科學性原則，即必須符合社會的基本經濟規(guī)律；四是群眾性原則，即面對群眾、深入群眾、影響群眾。3廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作是廣告活動中的一項很重要的內容，是廣告活動的靈魂和核心，是廣告理論與廣告實踐的具體反映和體現。因此，廣告創(chuàng)作的成功與否，直接影響到廣告效果的好壞。一是真實性原則，即廣告的內容必須實事求是，廣告對產品的介紹必須同產品的本來面貌一致，廣告所許的諾言必須對消費者兌現；二是感召性原則，是指廣告的創(chuàng)作必須針對消費者的需要，激發(fā)消費者的注意和興趣，設法使消費者對商品建立信任，并具有引誘、說服消費者購買的號召力；三是個性化原則，是商品又不是商品，是藝術又不是藝術，表現出這種融商業(yè)性和藝術性為一體的個性，是廣告創(chuàng)作個性化原則的本質反映。一是確定商品的個性和廣告主題，商品的個性是商品在市場競爭中賴以生存的基礎，是商品的生命。二是搜集和提煉廣告題材，也就是表現廣告主題的材料。三是確定表現主題和創(chuàng)意的方法，主要包含技巧和形式兩個方面的內容，其藝術手段的確定，必須適應于主題、創(chuàng)意和塑造形象的需要，必須與廣告的媒體相協(xié)調。四是廣告創(chuàng)作的實施，在確定藝術手段后，廣告創(chuàng)作就進入實施階段，主要是廣告的文案設計、圖案設計、動畫設計、造型設計、音樂設計等內容。廣告創(chuàng)意也稱廣告創(chuàng)念，是廣告創(chuàng)作者根據廣告主題的要求，采取多種思維方法，以與眾不同的表現方式塑造成一個形象或形成一個意念的全部過程，通常具有打破常規(guī)，借重直覺、靈感和想象的特點。4廣告的發(fā)展《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告?，F代廣告基本上通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，而世界上最早的廣告是通過聲音進行的，叫口頭廣告，又稱叫賣廣告，這是最原始、最簡單的廣告形式。1949年，中華人民共和國成立后，廣告業(yè)有了一個短暫的發(fā)展時期，但隨之進入停滯。改革開放以來，我國廣告產業(yè)進入了良性發(fā)展的階段。1979年上海電視臺率先向上級主管部門呈送了經營廣告業(yè)務的請示報告，當即獲得批準，1 月28 日，1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出。之后，電視廣告在中央電視臺亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣，中國廣告業(yè)進入了春天，一片欣欣向榮。5結語通過本課程的學習，實際交給了我們一些基本的廣告知識，如：學會制作廣告文案和策劃書廣告市場調查等等，在這樣一個飛速發(fā)展的經濟時期，學習了解廣告知識，必定將給我們在這樣一個高速發(fā)展的社會浪潮中帶來更大進步。參考文獻：[1][M].網院自編，2005 [2][M].上海：復旦大學出版社，2005 [3][M].北京：中國社會出版社，1999 [4][M].北京：中國傳媒大學出版社，2007 [5][M].北京：科學出版社，2009 [6][M].北京：中國郵電出版社，2010第四篇：廣告策劃與創(chuàng)意課程教案專題廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設計教案首頁第__1__單元 第 周 4 學時 單元標題：模塊一：廣告的基本概述 單元一：廣告的特點和任務：把廣告的特點和任務應用在不同的廣告設計中：用優(yōu)秀廣告范例講解廣告的特點。課堂類別：理論講授等。教學地點：機房 教學目標：： ①掌握廣告的概念 ②理解廣告的形式 （技能）目標：①能根據廣告的特點分析優(yōu)秀廣告 ②能熟練運用廣告的任務教學重難點：：廣告的概念 ：廣告的形式教學方法與手段：教學方法：講授法、圖文教學法教學手段：多媒體教學教學材料及工具：教學專用U盤、投影設備②對于現代廣告，我們介紹幾種比較有代表性的定義： 美國廣告理論家威廉阿倫斯在《當代廣告學》中將廣告定義為：“廣告是由于識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，有償的，有組織的，綜合的，勸服性的信息傳播活動”?！掇o?！防飳V告的解釋是：廣告是通過媒體向公眾介紹商品，勞務和企業(yè)信息等的一種宣傳方式，一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會人士動態(tài)，文化娛樂，宣傳觀念的都屬于廣告范疇。在這里廣告的否定再次被強化。中國國家工商局將廣告定義為：“廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達一定的信息，以達到一定目的的有責任的信息傳播活動”。（40分鐘）③現代廣告的功能和主要特征 廣告的功能和任務：廣告給社會經濟、給人們的生活，文化帶來了巨大的推動力，現代廣告不僅傳遞商品和勞務的信息，還擔負著傳遞政治、經濟、科學、文化、教育等社會信息的職能，它是一種大眾性的傳播活動。隨著我國商品經濟的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，為了爭取消費者，廣告的地位日益受到重視，廣告的功能日益顯現出來。（20分鐘）廣告的功能是：有償地傳播信息，包括：商品的信息、服務的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。因此，一般廣告都擔負著以下的任務：A促進銷售B指導消費C參與市場競爭D推動生產發(fā)展E傳播先進文化④案例分析：平面廣告欣賞：本設計制作的是農產品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表現出了農產品的誘人味覺，有誘導購買的優(yōu)勢，并且將水果以整幅圖的方式置于受眾面前，具有針對性強和準確傳達廣告信息的優(yōu)點。其缺點是整個畫面過于直白，沒有突出審美情趣的平面廣告任務。（20分鐘）(三)技能訓練本單元為理論講授，無技能訓練。廣告策劃與創(chuàng)意課程單元設計教案首頁第__2__單元 第 周 4 學時 單元標題：模塊一：廣告的基本概述單元二：廣告的發(fā)展和形態(tài)變化因素：分析中國廣告發(fā)展史對現代廣告的影響。課堂類別：理論講授等。教學地點： 機房 教學目標：： ①掌握廣告的起源 ②掌握廣告的發(fā)展 ③掌握廣告的風格與流派 （技能）目標： ①能夠運用廣告的需求因素 ②能夠運用廣告的流通因素 ③能夠運用廣告產品的需求因素教學重難點：：廣告的起源、發(fā)展、風格與流派：廣告的需求因素、流通因素與產品的需求因素教學方法與手段：教學方法：講授法、圖文教學法教學手段：多媒體教學教學材料及工具：教學專用U盤、投影設備紀宋國的酒店“幌子”（又名望子）廣告，并一直沿用直今。教學知識點：（教師講授、學生實操、教師點評）（110分鐘）①廣告的發(fā)展造紙術的誕生促進了平面廣告的發(fā)展。甘肅敦煌千佛洞的一冊《金剛經》，結尾題有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期記載的書籍，也是第一本插圖書籍（現藏倫敦不列顛博物館）方法及手段到北宋時期（公元960年一 1127年〉，雕刻銅版問世，中國歷史博物館所藏的北宋“濟南劉家功夫針鋪”的四寸見方雕刻銅版，上有的兔商標及“上等鋼條”“功夫細”等廣告文句，是目前世界上發(fā)現的最早印刷廣告文物了，它比歷史印刷廣告早三百多年。（20分鐘）在西方，1473年，英國第一位印刷家威廉凱克斯頓印出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊子于1525年在 法國創(chuàng)刊，它里面有一頁用幾種文字推存一本畫面的廣告，可作散發(fā)用。1597，意大利的佛羅倫薩第一次，出現了報紙，世界上公認的第一份報紙，是喬治馬賽林寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。廣告一詞，最早出現在1645年1月15日英國出版的《每周報道》上，但廣告詞下編排的卻是新聞。正式使用廣告一詞，是1655年11月1日一 8日的蘇格蘭《政治使者》報開始，從此便沿用至今。1615年，法國開始發(fā)行弗克法特雜志，但雜志成為廣告媒體，則興盛于十九世界的美國。（30分鐘）②廣告業(yè)的興盛十九世界中葉，歷史發(fā)生了工業(yè)革命，機械化的大生產，急需用廣告促進商品的流通，于是，廣告行業(yè)興起了。1840年，美國派茂廣告公司創(chuàng)立，1869年，美國第一家具有現代廣告商特征的艾爾父子公司創(chuàng)立，他們竭力說服報刊付給廣告代理商以傭金。從此，傭金制度確立，廣告行業(yè)日趨發(fā)展。（30分鐘）案例分析：平面廣告欣賞：本設計制作的是農產品的宣傳單，其中在圖像顏色豐富，表廣告策劃與創(chuàng)