廣告策劃與創(chuàng)意大師(編輯修改稿)
2025-02-12 20:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 過大量產(chǎn)品廣告之外，在為出租車行業(yè)所作的廣告中同樣有著上乘的表演。? 在市場經(jīng)濟極為發(fā)達的美國，出租車行業(yè)自然也是早已走上了壟斷之路，并出現(xiàn)了幾家全國性的大出租車公司。這些公司從事的并不是國內(nèi)常見的專門載客的業(yè)務(wù)，而是真正意義上的出租汽車，即將汽車租給一般人使用。如果要出遠門，還可以在此城租車而到目的地還車，只要是同一家公司的分支機構(gòu)就沒有問題。? 在這種情況下，美國的出租車公司規(guī)模越大，競爭力就越高，各家出租車公司為爭奪行業(yè)的龍頭老大的地位必然要展開激烈的角逐。? 長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是埃飛斯公司。為了爭奪第一的寶座，埃飛斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺。但由于實力懸殊，埃飛斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的 15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼的境地，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1962年，埃飛斯公司更換了總裁。新總裁陶先德調(diào)整了經(jīng)營策略，同時選擇伯恩巴克的 DDB公司作為自己公司的廣告代理商。他要求 DDB公司以100萬美元的廣告費發(fā)揮 500萬的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢。? 伯恩巴克到底是伯恩巴克，在與埃飛斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進行了認真詳細的調(diào)查研究之后，他們果斷提出了全新的廣告策略 —— 放棄爭當老大的目標，甘居老二，保存實力，以退為進。這確實是常人難以理解的一步棋。要知道，在某一行業(yè)之中，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一位的公司往往比起其他后來者的各個方面都擁有明顯的優(yōu)勢。單單是第一的牌子就有相當高的含金量，憑借它無須花費太大的氣力就能爭取不少顧客，因為一般人對于第一名總是有一種崇拜的心理。埃飛斯之所以不惜血本與哈茲公司拼死相爭，道理也就在這里。? 在當時，哈茲公司的財力是埃飛斯的 5倍，年營業(yè)額是后者的 ，要與這樣的強大對手硬爭個高低，必然是自己首先倒霉。埃飛斯公司當時的領(lǐng)導人十分開明，接受了這一廣告新策略。就這樣， 1963年，連續(xù)虧損多年的埃飛斯公司開始改弦易張，正式推出公開宣稱自己是第二位的全新廣告。? 伯恩巴克為埃飛斯所策劃的廣告標題是： “埃飛斯在出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？ ”廣告正文是： “我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑 …… 與我們同行。我們不會讓你久等。 ”這是美國歷史上第一個將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽創(chuàng)意遭到了許多人的反對，因為誰也不愿意公開承認自己不如人。但是，埃飛斯公司的總裁對此卻十分贊賞
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