【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。(3)消費(fèi)者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。(4)消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。四、感性訴求含義 ：指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息，以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。感性訴求廣告的內(nèi)容特性(1)愛情：其中包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。(2)親情：包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。(3)鄉(xiāng)情：包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。(4)同情：主要是對弱者和不幸者的同情，常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。(5)恐懼：一些廣告也常常使用恐懼訴求，通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能，引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注，從而達(dá)到廣告目的。(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段，這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。(7)個(gè)人的其他心理感受五、情理結(jié)合訴求策略含義 ：在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息，使用感性訴求引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，以達(dá)到最佳的說服效果。內(nèi)容特性理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正，有說服力。感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng)，在親合性方面更為突出。二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力。六、產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略產(chǎn)品情報(bào)訴求策略 生活情報(bào)訴求策略第六章 廣告媒介策略教學(xué)目的與要求：在學(xué)習(xí)基本的廣告媒介知識(shí)（廣告媒介的類型和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)）基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介策略的核心內(nèi)容，即廣告媒介的選擇組合和發(fā)布時(shí)機(jī)，根據(jù)市場營銷環(huán)境、媒介環(huán)境等多種因素制定廣告媒介行程表。第一節(jié) 廣告媒介的主要類型和媒介評(píng)估的一般標(biāo)準(zhǔn) 一，現(xiàn)代廣告媒體的類型 1，1，劃分標(biāo)準(zhǔn) 2，2，五大廣告媒體二，媒介評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 1，1，發(fā)行量 2，2，受眾3，3，有效受眾 4，4，千人成本第二節(jié) 廣告媒介的選擇與組合 一，媒介選擇的原則 1，媒介成本 2，媒介的屬性3，3，媒介的地區(qū)性4，4，媒介的廣告時(shí)段和版位二，媒介組合的概念和原則 1，媒體組合的概念 2，廣泛化原則 3，反復(fù)性原則 4，互補(bǔ)性原則 5，最優(yōu)化原則第三節(jié) 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略 一，廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略的內(nèi)涵1，1，廣告發(fā)布的時(shí)序策略 2，2，廣告發(fā)布的時(shí)限策略 3，3，廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略 4，4，廣告發(fā)布的頻率策略二，廣告發(fā)布的媒介排期1，1，影響廣告媒介排期的因素 2，2，常見的廣告排期模式 3，3，廣告排期表第七章 廣告預(yù)算的決策教學(xué)目的與要求：了解廣告費(fèi)用的定義和分類，確定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法，著重學(xué)習(xí)廣告目標(biāo)達(dá)成法、銷售百分法、銷售單位法和競爭對抗法的含義、運(yùn)算公式和應(yīng)用。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算概述一，廣告預(yù)算的定義二、廣告預(yù)算的作用 三，廣告預(yù)算的分類1，1，按用途劃分 2，2，按使用者劃分 3，3，按使用方式劃分第二節(jié) 第二節(jié) 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的依據(jù)與方法 一、一、制定廣告預(yù)算的依據(jù)二、主要的廣告預(yù)算方法1，銷售額比例法 2，銷售單位法 3，利潤比例法 4，目的與任務(wù)法 5，競爭對抗法 6，資本投資法 其他廣告預(yù)算方法 1，1，凈收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，計(jì)量設(shè)定法 6，6，市場份額法 7，7，實(shí)驗(yàn)法第八章 廣告策劃書的撰寫教學(xué)目的與要求：了解廣告策劃書的基本內(nèi)容和廣告策劃書的一般模式，認(rèn)真學(xué)習(xí)擬定優(yōu)秀的廣告策劃書的技巧，能夠注意撰寫廣告策劃書常見的問題，在具體實(shí)踐中靈活運(yùn)用。第一節(jié) 廣告策劃書寫作概述一、何謂廣告策劃書1，1，廣告策劃書的作用 2，2，廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn) 3，3，廣告策劃書的一般模式第二節(jié) 廣告策劃書文本的寫作一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 1．匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料；2．對廣告策劃的全部內(nèi)容進(jìn)行歸納整理； 3．決定策劃書文本的內(nèi)容要素； 4．?dāng)M定策劃書文本寫作提綱；5．寫出各個(gè)要素的重點(diǎn)或者核心內(nèi)容； 6．考慮各個(gè)部分的篇幅和寫作的時(shí)間； 7．標(biāo)志出各個(gè)部分的重要程度； 8．決定各個(gè)要素表達(dá)的次序； 9．廣告策劃書文本行文；10．對完成的策劃書文本草稿進(jìn)行內(nèi)容上的檢核； 11．對策劃書文本草稿進(jìn)行行文上的檢核，包括語言、表達(dá)方式、文字等等。l2．策劃書文本的版面編輯； 13．打印討論稿；14．對討論稿進(jìn)行修改； 15．打印正稿。二、優(yōu)秀策劃書文本的必備要素三、策劃書文本寫作的技巧下篇廣告創(chuàng)意第九章 廣告創(chuàng)意概說教學(xué)目的與要求：把握創(chuàng)意表述的眾多，廣告創(chuàng)意的各種特點(diǎn)，理解文選創(chuàng)意遵循的五種原則；同時(shí)認(rèn)識(shí)創(chuàng)意和廣告創(chuàng)意過程的復(fù)雜性和模糊性，試圖從中掌握基本規(guī)律；最后學(xué)習(xí)并實(shí)踐廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一，創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 二, 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 三, 廣告創(chuàng)意的原則第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 一, 創(chuàng)意的過程二, 廣告創(chuàng)意的過程第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 一, 頭腦風(fēng)暴法二, 默寫式頭腦風(fēng)暴法 三, 卡片式頭腦風(fēng)暴法 四, 檢核表法 五, 聯(lián)想法 六, 組合法第十章 廣告文案創(chuàng)意教學(xué)目的與要求：概要性的了解廣告文案創(chuàng)意的含義、要求和方法，著重理解廣告文案主題創(chuàng)意的作用、構(gòu)成因素和方法。第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意概述 一、一、廣告文案與廣告文案創(chuàng)意 二、二、廣告文案創(chuàng)意要求 三、三、廣告文案創(chuàng)意方法第二節(jié) 廣告文案主題創(chuàng)意 一、一、廣告主題創(chuàng)意的作用 二、二、廣告文案主題構(gòu)成的因素 三、三、廣告文案主題創(chuàng)意的方法第三節(jié) 廣告文案結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意 一、一、規(guī)范式廣告文案創(chuàng)意 二、二、靈活式廣告文案創(chuàng)意 三、三、品牌招牌式廣告文案創(chuàng)意 第十一章平面廣告創(chuàng)意教學(xué)目的與要求：本章從媒體形式的角度對廣告創(chuàng)意法則進(jìn)行歸納總結(jié)，首先要把握平面廣告的構(gòu)成要素、法則和注意事項(xiàng)、創(chuàng)意要求等內(nèi)容，其次分別學(xué)習(xí)報(bào)紙、雜志和其他媒介形式的廣告創(chuàng)意，對于不同的平面廣告根據(jù)其不同媒介特征發(fā)揮其創(chuàng)意之長。第一節(jié)平面廣告概述 一、一、平面廣告的構(gòu)成要素 二、二、平面廣告的法則 三、三、廣告構(gòu)圖的注意事項(xiàng) 四、四、平面廣告的創(chuàng)意要求第二節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意 一、一、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意要求 二、二、報(bào)紙廣告的文字創(chuàng)意 三、三、報(bào)紙廣告插圖創(chuàng)意第三節(jié) 雜志廣告創(chuàng)意 一、一、雜志廣告的色彩創(chuàng)意 二、二、雜志廣告的畫面創(chuàng)意 三、三、雜志廣告的構(gòu)圖創(chuàng)意第四節(jié) 其他平面廣告創(chuàng)意一,路牌廣告創(chuàng)意 二,招貼廣告創(chuàng)意 三,直郵廣告創(chuàng)意第十二章 電波廣告創(chuàng)意教學(xué)目的與要求：本章分別從廣播廣告和電視廣告兩種電波廣告形式來分析電波廣告創(chuàng)意。著重學(xué)習(xí)電視廣告的類型、創(chuàng)意原則、創(chuàng)意程序，并且能夠設(shè)計(jì)電視廣告腳本。第一節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意一、廣播廣告的特點(diǎn)二、廣播語言符號(hào)特點(diǎn)廣播的聲音符號(hào)系統(tǒng)廣播廣告語言系統(tǒng)的構(gòu)成模式廣播廣告?zhèn)鞑谡Z的要求 怎樣做到語言美第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意一、電視語言符號(hào)電視語言符號(hào)系統(tǒng)電視語言符號(hào)的構(gòu)成電視的語言符號(hào)特點(diǎn)電視與書面文字電視與時(shí)間二、電視廣告類型三、優(yōu)秀電視廣告必備要素四、電視廣告創(chuàng)意腳本設(shè)計(jì)第十三章 廣告效果評(píng)估教學(xué)目的與要求：廣告效果評(píng)估是廣告策劃與創(chuàng)意活動(dòng)的最后一個(gè)步驟。本章目的在于認(rèn)識(shí)廣告效果是廣告作品對消費(fèi)者的影響意義，掌握廣告效果的內(nèi)涵和一般特性，能夠依據(jù)廣告效果評(píng)估策劃的三個(gè)步驟做實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，理解并運(yùn)用基本的廣告效果評(píng)估方法。第一節(jié) 第一節(jié) 廣告效果概述 一,廣告效果評(píng)估的意義 二,廣告效果的內(nèi)涵 三,廣告效果的評(píng)估程序第二節(jié) 第二節(jié) 廣告效果評(píng)估指標(biāo)一、到達(dá)效果二、認(rèn)知效果三、回憶效果四、情感效果五、購買效果一,廣告效果的事前測定 二,廣告效果的事中測定 三,廣告效果的事后測定第三節(jié) 廣告效果評(píng)估方法第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐大綱《廣告策劃與創(chuàng)意》課程實(shí)踐教學(xué)大綱教學(xué)目的與要求：教學(xué)目的：通過學(xué)生分組成立廣告公司（或廣告策劃小組），進(jìn)行模擬某一品牌的廣告策劃和創(chuàng)意，掌握廣告策劃與創(chuàng)意的作業(yè)流程、內(nèi)容和基本技能；提高學(xué)生的綜合分析和運(yùn)用能力，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造力、應(yīng)變力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神、責(zé)任感和溝通表現(xiàn)能力等。教學(xué)要求：對團(tuán)隊(duì)整體的要求：凝聚力強(qiáng)，經(jīng)營運(yùn)作狀況極佳，分工協(xié)調(diào)，按時(shí)優(yōu)質(zhì)完成每一環(huán)節(jié)的任務(wù)，具有客戶服務(wù)精神和溝通表現(xiàn)；對個(gè)人的要求：投入態(tài)度，履行職責(zé)，具有概括分析、提案溝通、發(fā)現(xiàn)問題能力等。教學(xué)學(xué)時(shí)分配安排: 共18學(xué)時(shí), 共安排7個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié): 實(shí)踐一: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐二: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐三: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐四: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐五: 4學(xué)時(shí) 實(shí)踐六: 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐七: 2學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容與要求:實(shí)踐一:組建廣告公司(廣告策劃小組)目的與要求: 開展廣告策劃的第一個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)——成立廣告策劃小組, 并確定模擬的品牌客戶，進(jìn)行廣告策劃的前期準(zhǔn)備。為了提高學(xué)生的興趣, 使模擬廣告策劃實(shí)戰(zhàn)性更強(qiáng)，可采取組建廣告公司或廣告策劃小組形式。理論主題: 廣告公司或廣告策劃小組的組織結(jié)構(gòu)：廣告公司總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人，又叫策劃經(jīng)理或策劃總監(jiān)； 客戶部：客戶執(zhí)行，或叫客戶總監(jiān)； 調(diào)研部：調(diào)研人員： 策劃部：策劃人員；創(chuàng)意部：創(chuàng)意總監(jiān)，文案，藝術(shù)指導(dǎo)等； 媒體部：媒體調(diào)研，媒體策劃，媒體購買等。廣告策劃的日程安排：按照廣告主的要求，初步向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、設(shè)計(jì)制作部等下達(dá)任務(wù)。廣告策劃小組為了解市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的情況，就可根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)，向市場調(diào)查部門下達(dá)市場調(diào)研任務(wù)，以確保后期的廣告策劃行之有效。廣告策劃的前期準(zhǔn)備：明確廣告主關(guān)于廣告活動(dòng)的意圖；初步熟悉市場和廣告主的基本情況；初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料等。實(shí)踐步驟:一、分組成立模擬廣告公司（或廣告策劃小組）,分為若干組。注意各廣告公司或廣告策劃小組男女學(xué)生比例分配，根據(jù)興趣愛好，能力特長承擔(dān)不同崗位的工作。、標(biāo)識(shí)、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息資料，確定服務(wù)的品牌客戶。、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部等部門，進(jìn)行成員分工，明確各自承擔(dān)的任務(wù)。二、安排廣告策劃的作業(yè)進(jìn)度三、開展工作廣告策劃前期準(zhǔn)備四、課堂模擬客戶見面1．各廣告公司或廣告策劃小組簡介：由總經(jīng)理或小組負(fù)責(zé)人或發(fā)言人作5～10分鐘的廣告公司或廣告策劃小組簡介，包括公司的名稱、標(biāo)識(shí)、注冊資金、發(fā)展歷程、服務(wù)客戶等信息。3．客戶提問質(zhì)疑（由其他廣告公司或廣告策劃小組的學(xué)生扮演客戶，從客戶的角