廣告策劃與創(chuàng)意課件(編輯修改稿)
2024-10-25 21:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）、非（ ）,?,7． 數(shù)值法程度 數(shù)值法程度是對(duì)某些屬性進(jìn)行順序分級(jí)，被調(diào)查者可以在滿意和不滿意之間進(jìn)行選擇。 例如：使用了某牌空調(diào)機(jī)后，你覺(jué)得感覺(jué)如何？“” A． 很滿意（ ）B。滿意（ ）C。一般（ ）D。不滿意（ ）E。很不滿意（ ）,?,8． 評(píng)分法 評(píng)分法即讓被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)被測(cè)產(chǎn)品、廣告等在平分表上填上自己的看法。 例如：請(qǐng)你品嘗后對(duì)A、B、C三種品牌的飲料分別打分。 5 4 3 2 1 0 A B C,?,詢(xún)問(wèn)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 1． 設(shè)問(wèn)應(yīng)具體，避免提一般性的問(wèn)題,2． 設(shè)問(wèn)應(yīng)避免使用多意語(yǔ)和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設(shè)問(wèn)。 4． 避免出現(xiàn)明顯的誘導(dǎo)性設(shè)問(wèn)。 5． 避免困窘性問(wèn)題。 6． 避免武斷式的問(wèn)題。 7． 避免提問(wèn)可能已遺忘的問(wèn)題。 8． 避免提問(wèn)假設(shè)性的問(wèn)題。,?,消費(fèi)者調(diào)查 1． 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)調(diào)查 2． 消費(fèi)者消費(fèi)方式調(diào)查 人們也常用5個(gè)W和1個(gè)H來(lái)表示 （1） 購(gòu)買(mǎi)什么 （2） 為何購(gòu)買(mǎi) （3） 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) （4） 何地購(gòu)買(mǎi) （5） 由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) （6） 怎樣購(gòu)買(mǎi),?,3． 消費(fèi)者最終決策分析 （1）． 發(fā)起者 （2）． 影響者 （3）． 決定者 （4）． 購(gòu)買(mǎi)者 （5）． 使用者,?,產(chǎn)品調(diào)查 1． 產(chǎn)品情況調(diào)查 2． 產(chǎn)品生命周期調(diào)查 3． 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查,?,市場(chǎng)調(diào)查 1． 利用市場(chǎng)細(xì)分初選目標(biāo)市場(chǎng) 2． 依據(jù)市場(chǎng)潛力分析確定目標(biāo)市場(chǎng),?,撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,（1） 調(diào)查綱要擬訂 （2） 廣告調(diào)查工作日程 （3） 廣告調(diào)查時(shí)間安排,?,合格的調(diào)查報(bào)告 （1） 調(diào)查報(bào)告基本組成部分和體例 （2） 前言部分 （3） 正文部分 （4） 調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要 （5） 正文后的附件 mtcb,?,第四章 廣告戰(zhàn)略策劃,?,廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 它著重解決的問(wèn)題是： 為什么說(shuō)——廣告目標(biāo)； 向誰(shuí)說(shuō)——廣告對(duì)象； 說(shuō)什么——廣告概念； 怎樣說(shuō)——廣告表現(xiàn)； 通過(guò)什么渠道說(shuō)——廣告媒體組合選擇。,?,1．系統(tǒng)的觀念。 現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)完整的有機(jī)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。,?,2．消費(fèi)者為主的觀念。 普通消費(fèi)者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費(fèi)者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。,?,3．并非僅僅為了促銷(xiāo)的觀念。,?,4．說(shuō)服性觀念。 廣告信息包括兩個(gè)層面，一是說(shuō)什么，二是怎么說(shuō)。說(shuō)什么屬于信息的理性方面，；怎么說(shuō)則是信息的感性方面。,?,5．進(jìn)取的觀念。 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上，總是采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是擴(kuò)張型的，在廣告設(shè)計(jì)中追求新奇多變，志在必得。對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化反映敏感，常常是某一產(chǎn)品同時(shí)同地制作發(fā)布數(shù)則不同版本的廣告。,?,6．穩(wěn)健的觀念。 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上比較謹(jǐn)慎，戰(zhàn)略姿態(tài)是防御性的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻為主。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既有勢(shì)力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。,?,7．高效的觀念。 運(yùn)用高效的觀念進(jìn)行廣告策劃時(shí)，強(qiáng)調(diào)：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時(shí)段的絕對(duì)廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求一鳴驚人，及時(shí)奏效。這種廣告觀念很重視廣告的近期效益，,?,8．滲透的觀念。 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。這種廣告戰(zhàn)略觀念特別強(qiáng)調(diào)和重視廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，,?,9.。品牌造勢(shì)的觀念。 現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。廣告在品牌造勢(shì)方面具有極其強(qiáng)大的功能。,?,廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分類(lèi) 產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)、 企業(yè)形象目標(biāo)、 信息傳播目標(biāo)。,?,1． 產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo),三類(lèi)： 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)， 2。保牌廣告目標(biāo)， 3。維持占有率目標(biāo)，,?,四類(lèi)： 1。創(chuàng)牌廣告目標(biāo)，（導(dǎo)入期）其目的在于迅速提高新產(chǎn)品的知名度、理解度、和品牌商標(biāo)的記憶度，開(kāi)拓新市場(chǎng)；,?,2。保牌廣告目標(biāo)（成長(zhǎng)期），其目的在于鞏固并拓展市場(chǎng)占有率；建立起品牌的美譽(yù)度，防止被其它品牌取代；,?,3。保市目標(biāo)（成熟期）保市廣告目標(biāo)其目的在于保持已有市場(chǎng)占有率，深入開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)和消費(fèi)者，刺激購(gòu)買(mǎi)需求；,?,4。呵護(hù)轉(zhuǎn)移目標(biāo)，其目的在于褒揚(yáng)品牌、傳承品牌，將廣告轉(zhuǎn)移到培植新產(chǎn)品上。,?,2． 企業(yè)形象目標(biāo),企業(yè)形象目標(biāo)是旨在樹(shù)立企業(yè)的形象，提高企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)。這種廣告目標(biāo)不以追求短期內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)為直接目的，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)出發(fā)，將樹(shù)立企業(yè)的良好形象作為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的巨大推動(dòng)力。,?,廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實(shí)施條件,1． 重點(diǎn)突出 廣告是一個(gè)微型勸服性信息傳播活動(dòng)，一方面刊播的篇幅有限，不可能長(zhǎng)篇大論、面面俱到，另一方面，傳播學(xué)原理告訴我們，信息接受具有選擇性接受的特征，是一種有限效果論，心理學(xué)原理告訴我們消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變是一個(gè)漸變的過(guò)程，這就決定了廣告企求通過(guò)一次廣告一蹴而就是不可能、不現(xiàn)實(shí)的。,?,2． 審時(shí)度勢(shì) 審時(shí)度勢(shì)就是要合理把握廣告的戰(zhàn)機(jī)，巧妙運(yùn)用時(shí)機(jī)，贏得廣告的主動(dòng)和勝利。,?,3． 立足競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中客觀存在的現(xiàn)實(shí)。只有正視競(jìng)爭(zhēng)，迎接挑戰(zhàn)，樹(shù)立起強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，企業(yè)才能一往無(wú)前?，F(xiàn)代廣告策劃，實(shí)質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)策劃。,?,4． 把握未來(lái) 廣告的效
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